Más allá de los hombres y sus juguetes: La importancia de las mujeres en la construcción audiovisual de la masculinidad

• Matteo Vivi ^[1]
  1. [1] Universidade de Lisboa

     Universidade de Lisboa

     Socorro, Portugal

     
• Localización: III Congreso internacional sobre masculinidades e igualdad: Comunicación, cultura y medios / coord. por Universidad Miguel Hernández de Elche, 2025, ISBN 978-84-18177-93-4, págs. 206-216
• Idioma: español
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• Resumen
  • español

    Frente a un número cada vez mayor de productos «sostenibles» insertos en arenas tradicionalmente masculinas – como autos eléctricos y paneles solares para uso doméstico – he realizado análisis interseccionales de videos publicitarios que representan el encuentro sociotécnico entre varios tipos de consumidores masculinos y un artefacto ‘green’. Evidencié cómo discursos eco-modernistas contribuyen a configurar el acto del cuidado ambiental como algo que impone restricciones y abre oportunidades de acción muy diferentes para hombres de edades y posiciones socioeconómicas distintas. Reflexionando sobre el aprendizaje de estas experiencias empíricas, argumento a favor de la importancia de «no dejar fuera a las mujeres» en nuestros análisis de las masculinidades, especialmente en su dimensión interseccional y audiovisual. Absorto en mi empeño por estudiar la masculinidad en su propia complejidad, muchas veces tomé una decisión metodológica que se reveló no ser tan sencilla e inocente como creía: centrarme exclusivamente en el análisis de los hombres en los vídeos, perdiendo de vista a las mujeres que frecuentemente estaban sentadas justo al lado, que articulaban sus razones para adoptar vehículos eléctricos y paneles solares, contándonos lo que hacen con estas tecnologías y lo que les gusta. Mi contribución es un llamado a escuchar a las mujeres para entender más sobre las identidades masculinas. Basándome en análisis audiovisuales de consumer stories – vídeos en los que hombres y mujeres nos explican el porqué de su decisión de “go solar” – muestro ejemplos concretos de instancias donde la construcción de la masculinidad de un hombre pasa por la presencia, las voces, la agencia y los movimientos de mujeres.

  • English

    As an increasing number of “sustainable” products gets marketed into traditionally masculine arenas - such as electric cars and solar panels for domestic use - I conducted intersectional analyses of advertising videos depicting the socio-technical encounter between various types of male consumers and a 'green' artifact. I showed how eco- modernist discourses contribute to configure the act of environmental care as something that imposes restrictions and opens up very different opportunities for action for men of different ages and socioeconomic positions. Reflecting on learning from these empirical experiences, I argue for the importance of “not leaving out women” in our analyses of masculinities, especially in their intersectional and audiovisual dimension. Absorbed in my endeavor to study masculinity in its own complexity, I often made a methodological decision that turned out not to be as simple and innocent as I thought: to focus exclusively on the analysis of the men in the videos, losing sight of the women who were often sitting right next to them, articulating their reasons for adopting electric vehicles and solar panels, telling us what they do with these technologies and what they like about them. My contribution is a call to listen to women to understand more about male identities. Based on audiovisual analyses of consumer stories - videos in which men and women explain why they decided to “go solar” - I show concrete examples of instances where the construction of a man's masculinity involves the presence, voices, agency and movements of women.