Prácticas de marketing verde en MiPymes florícolas en Latacunga, Ecuador

• Diaz-Mendez, Danny Josue ^[1] ; Pilaguano-Betun, Katherine Dayana ^[1] ; Ortiz-Paredez, Wiliam Franklin ^[1]
  1. [1] Universidad Técnica de Cotopaxi. Ecuador.
• Localización: Revista UGC, ISSN-e 2448-8097, Vol. 3, Nº. 3, 2025 (Ejemplar dedicado a: Desafíos contemporáneos en la sociedad global: perspectivas jurídicas, educativas y tecnológicas (Septiembre-diciembre)), págs. 152-160
• Idioma: español
• Títulos paralelos:
  • Green marketing practices in flower-producing SMEs in Latacunga, Ecuador
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    En el artículo se analizan las prácticas de marketing verde aplicadas por MiPymes florícolas certificadas con FlorEcuador en el cantón Latacunga, bajo un enfoque cualitativo- descriptivo. La investigación surge ante la escasa literatura empírica que vincule la sostenibilidad con estrategias de marketing en MiPymes del sector florícola rural. A través de entrevistas semiestructuradas se examinaron tres dimensiones fundamentales del marketing verde: comunicación y promoción, procesos productivos sostenibles y responsabilidad social corporativa. Los hallazgos evidencian que, aunque las MiPymes cumplen con estándares ambientales exigidos por la certificación, persisten limitaciones en la articulación estratégica de estas prácticas dentro de su propuesta de valor y comunicación institucional. La sostenibilidad tiende a quedar confinada al ámbito operativo, sin proyectarse de forma estructurada hacia los públicos clave. Asimismo, las acciones sociales, aunque presentes, carecen de un enfoque planificado que las integre como parte del posicionamiento empresarial. Este estudio aporta evidencia local sobre la necesidad de gestionar el marketing verde de forma transversal, como elemento diferenciador y activo intangible en mercados cada vez más sensibles a la sostenibilidad. Se concluye que el fortalecimiento del vínculo entre sostenibilidad, comunicación estratégica y responsabilidad social representa un reto y una oportunidad clave para las MiPymes del sector florícola ecuatoriano.

  • English

    This article analyzes the green marketing practices applied by FlorEcuador-certified flower-producing MSMEs in the Latacunga canton using a qualitative-descriptive approach. The research arose from the limited empirical literature linking sustainability with marketing strategies in MSMEs in the rural flower-producing sector. Through semi-structured interviews, three fundamental dimensions of green marketing were examined: communication and promotion, sustainable production processes, and corporate social responsibility. The findings show that, although MSMEs comply with the environmental standards required by the certification, limitations persist in the strategic integration of these practices within their value proposition and institutional communication. Sustainability tends to be confined to the operational level, without being projected in a structured way toward key audiences. Likewise, social actions, although present, lack a planned approach that integrates them as part of corporate positioning. This study provides local evidence on the need to manage green marketing transversally, as a differentiating element and intangible asset in markets that are increasingly sensitive to sustainability. It is concluded that strengthening the link between sustainability, strategic communication, and social responsibility represents a key challenge and opportunity for SMEs in the Ecuadorian flower sector.