Engaging fans in social media through team brand associations: the mediating role of sport team identification
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[1] Aristotle University of Thessaloniki
Aristotle University of Thessaloniki
Dimos Thessaloniki, Grecia
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[2] Hellenic Open University
Hellenic Open University
Dimos Patras, Grecia
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- Localización: Retos: nuevas tendencias en educación física, deporte y recreación, ISSN-e 1988-2041, ISSN 1579-1726, Nº. 70, 2025, págs. 1240-1254
- Idioma: inglés
- Títulos paralelos:
- Envolver os fãs nas redes sociais através de associações de marca de equipa: o papel mediador da identificação da equipa desportiva
- Involucrar a los aficionados en las redes sociales a través de las asociaciones con la marca del equipo: el papel mediador de la identificación con el equipo deportivo
- Enlaces
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Resumen
- español
Introducción: Debido a la importancia de contar con aficionados al deporte comprometidos en las redes sociales, la investigación también se ha centrado en los antecedentes del compromiso de los fanáticos en dichas plataformas.
Objetivo: El propósito del presente estudio fue investigar la relación entre las asociaciones de marca del equipo (es decir, beneficios, atributos relacionados con el producto y atributos no relacionados con el producto) y el compromiso de los individuos con su equipo favorito en las redes sociales (es decir, actividades de consumo, contribución y creación), considerando también el papel mediador de la identificación con el equipo deportivo Metodología: Se siguió un enfoque cuantitativo mediante el uso de un cuestionario electrónico, el cual fue difundido a través de una página de Facebook relacionada con el fútbol. La muestra estuvo compuesta por 213 aficionados de equipos de fútbol que eran seguidores de dicha página.
Resultados: Los resultados indicaron que los beneficios predecían las dimensiones de consumo y contribución del compromiso en redes sociales, mientras que los atributos no relacionados con el producto solo predecían la faceta de consumo. También se encontró que los beneficios y los atributos no relacionados con el producto estaban relacionados con la identificación con el equipo deportivo. Se demostró que la identificación con el equipo deportivo estaba asociada con los beneficios y los atributos no relacionados con el producto, y que además actuaba como una variable mediadora en las relaciones entre los beneficios y las dimensiones del compromiso en redes sociales, así como en las relaciones entre los atributos no relacionados con el producto y las dimensiones del compromiso en redes sociales.
Conclusiones: Esta investigación revela cómo las asociaciones de marca del equipo pueden estar relacionadas con el compromiso de los fanáticos en las redes sociales y ofrece implicaciones prácticas para los gestores deportivos que buscan involucrar a sus aficionados en dichas plataformas.
- English
Introduction: Because of the importance of having engaged sport fans on social media, research has also focused on the antecedents of fan social media engagement.
Objective: The purpose of the present study was to investigate the relationship between team brand associations (i.e., benefits, product related attributes, and non-product related attributes) and individuals’ engagement with their favorite team on social media (i.e., consumption, contribution, and creation activities), while also considering the mediating role of sport team identification.
Methodology: A quantitative approach was followed by using an electronic questionnaire, which was disseminated through a football-related Facebook page. The sample consisted of 213 fans of football teams who were followers of this page.
Results: The findings indicated that benefits predicted the consumption and contribution dimensions of social media engagement, while non-product related attributes predicted only the consumption facet. Benefits and non-product related attributes were also found to be related to sport team identification. Sport team identification was shown to be associated with benefits and non-product related attributes, while it also acted as a mediating variable in the relationships between benefits and social media dimensions and in the relationships between non-product related and social media engagement dimensions.
Conclusions: This research uncovers how team brand associations can be related to fan social media engagement and offers practical implications to sport managers aiming to engage their fans on social media.
- português
Introdução: Devido à importância do envolvimento dos fãs de desporto nas redes sociais, a investigação também se concentrou nos antecedentes do envolvimento dos fãs nestas plataformas.
Objectivo: O objectivo deste estudo foi investigar a relação entre as associações à marca de uma equipa (i.e., benefícios, atributos relacionados com o produto e atributos não relacionados com o produto) e o envolvimento dos indivíduos com a sua equipa favorita nas redes sociais (i.e., consumo, contribuição e atividades de criação), considerando também o papel mediador da identificação com a equipa desportiva.
Metodologia: Foi adotada uma abordagem quantitativa através da utilização de um questionário eletrónico, distribuído numa página de Facebook relacionada com o futebol. A amostra foi constituída por 213 adeptos de futebol que eram seguidores da página.
Resultados: Os resultados indicaram que os benefícios previram as dimensões de consumo e contribuição do envolvimento nas redes sociais, enquanto os atributos não relacionados com o produto previram apenas o aspeto do consumo. Benefícios e atributos não relacionados com o produto também se mostraram relacionados com a identificação com a equipa desportiva. A identificação com a equipa desportiva demonstrou estar associada a benefícios e atributos não relacionados com o produto e atuar como variável mediadora nas relações entre benefícios e dimensões do engagement nos social media, bem como nas relações entre atributos não relacionados com o produto e dimensões do engagement nos social media.
Conclusões: Esta pesquisa revela como as associações com a marca da equipa podem estar relacionadas com o envolvimento dos adeptos nas redes sociais e oferece implicações práticas para os gestores desportivos que procuram envolver os seus adeptos nestas plataformas.
- español
