Resumen de Análisis del engagement de marcas deportivas en redes sociales

María Sicilia Piñero, Lorena Villar Andreu

• español

  Introducción: las redes sociales están permitiendo a las marcas establecer conexiones profundas con su público y generar relaciones duraderas. Sin embargo, en el sector deportivo existen pocas evidencias acerca del valor que aportan las redes sociales a las marcas.

  Objetivo: este trabajo de investigación tiene como objetivo analizar el efecto que tiene la estrategia de comunicación utilizada por las marcas deportivas en redes sociales en el engagement.

  Metodología: se ha llevado a cabo un análisis de contenido con una muestra de veinte marcas de ropa y calzado deportivo. Se han analizado sus publicaciones en cuatro redes sociales: Instagram, TikTok, Facebook y X (antes Twitter). Las publicaciones se han clasificado atendiendo a su permanencia, contenido y formato. Para medir el engagement se han tenido en cuenta distintas métricas (likes, comentarios, compartidos, guardados, reproducciones y seguidores).

  Resultados: Instagram es la red social en la que más contenido publican las marcas deportivas y en la que mayor engagement se logra. Las publicaciones sobre eventos son las que más comentarios generan. El formato vídeo genera más engagement que otros formatos.

  Limitación: se podría ampliar el número de marcas a analizar, así como el periodo de análisis. El enfoque usado ha sido principalmente cuantitativo.

  Contribución: este estudio contribuye a entender mejor cómo usan las marcas deportivas las redes sociales y su relación con el engagement alcanzado. Además, resalta la importancia de Instagram como la plataforma más efectiva para generar interacción. Estos resultados aportan información y datos útiles para futuras investigaciones sobre la estrategia de marketing y comunicación de las marcas deportivas.

• English

  Introduction: Social media is enabling brands to establish deep connections with their audiences and build lasting relationships. However, in the sports sector there is little evidence about the value that social media brings to brands.

  Aim: The aim of this research is to analyse the effect of the communication strategy used by sports brands in social networks on engagement.

  Methodology: A content analysis was carried out with a sample of twenty sports clothing and footwear brands. Their publications on four social networks were analysed: Instagram, TikTok, Facebook and X (formerly Twitter). The publications were classified according to their permanence, content and format. To measure engagement, different metrics were taken into account (likes, comments, shares, saves, reproductions, followers).

  Results: Instagram is the social network where most content is published by sports brands and where most engagement is achieved. Posts about events generate the most comments. The video format generates more engagement than other formats.

  Limitation: The number of brands to be analysed could be extended, as well as the period of analysis. The approach used has been primarily quantitative.

  Contribution: This study contributes to a better understanding of how sports brands use social media and its relationship with the engagement achieved. It also highlights the importance of Instagram as the most effective platform for generating interaction. These results provide useful information and data for future research on the marketing and communication strategy of sports brands.