Decoding loyalty in continuous service in shared use: triple serial mediation of brand personality, awareness, quality, and love

• Munaier, Christian Gomes-e-Souza ^[1] ; Endo, Ana Claudia Braun ^[2] ; Mesquita, Eduardo ^[4] ; Mazzon, José Afonso ^[3] ; Crescitelli, Edson ^[3]
  1. [1] Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey

     Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey

     México

     
  2. [2] Universidade Nove de Julho

     Universidade Nove de Julho

     Brasil

     
  3. [3] Universidade de São Paulo

     Universidade de São Paulo

     Brasil

     
  4. [4] Escola Superior de Propaganda e Marketing – São Paulo (SP), Brazil.

  Mostrar afiliaciones +
• Localización: Revista Eletrônica de Negócios Internacionais: Internext, ISSN 1980-4865, ISSN-e 1980-4865, Vol. 20, Nº. 2, 2025
• Idioma: inglés
• Títulos paralelos:
  • Decodificando a Lealdade em Serviços Contínuos de Uso Compartilhado: Tríplice Mediação Seriadas da Personalidade, Reconhecimento, Qualidade e Amor à Marca
  • Décodage de la fidélité dans les services continus à usage partagé: médiation sérielle triple de la personnalité, notoriété, qualité et amour de la marque
• Enlaces
  • Texto completo (pdf)
• Resumen
  • English

    Objective: To advance the understanding of brand loyalty in continuous service in shared use (CSSU) contexts by proposing an innovative measurement model based on a triple serial mediation framework. Method: A structural equation modeling approach was applied to data from 706 fitness and wellness consumers to test the relationships among brand personality, brand awareness, perceived quality, brand love, and brand loyalty. Main Results: The model demonstrated strong explanatory power, with R² values of 72.5% for brand loyalty and 80.69% for brand love. Results revealed that brand love plays a key mediating role in fostering loyalty, while brand personality, although not directly influencing loyalty, significantly impacts brand love. Consumer identification with the brand also amplifies emotional and cognitive bonds, especially in niche or localized markets. Relevance/Originality: This study introduces a non-linear, emotionally grounded loyalty model, challenging traditional linear frameworks and emphasizing the role of affective constructs. Theoretical/Methodological Contributions: It advances the literature by validating a dynamic, triple mediation structure incorporating emotional and cognitive pathways in brand-consumer relationships. Social/Management Contributions: The findings provide practical guidance for managers seeking to enhance loyalty in CSSU environments, encouraging a focus on emotional engagement, perceived quality, and the strategic cultivation of brand identification.

  • français

    Objectif: Cette étude vise à approfondir la compréhension de la fidélité à la marque dans les contextes de Services Continus en Usage Partagé (CSSU) en introduisant un modèle de triple médiation en série qui explore les interrelations entre la personnalité de la marque, la notoriété de la marque, la qualité perçue et l'amour de la marque.

    Méthode: Une approche quantitative transversale a été appliquée, utilisant des échelles validées pour mesurer les construits. Les données ont été collectées via une enquête en ligne auprès de 706 consommateurs de services de fitness et de bien-être au Brésil. Les analyses ont inclus une Analyse Factorielle Exploratoire (AFE) et des tests de médiation en série utilisant le Process Macro Modèle 6 pour évaluer les relations directes et indirectes entre les variables.

    Principaux Résultats: Les résultats confirment que l’amour de la marque joue un rôle central dans la promotion de la fidélité à la marque, tandis que la personnalité de la marque influence significativement la notoriété et la qualité perçue. Cependant, les connexions émotionnelles, comme l'amour de la marque, médiatisent l'impact de la personnalité de la marque sur la fidélité. De même, la notoriété de la marque renforce la perception de la qualité et approfondit les liens émotionnels avec la marque, contribuant ainsi davantage à la fidélité. Le modèle démontre un fort pouvoir explicatif, expliquant 72,5 % de la fidélité à la marque et 80,69 % de l'amour de la marque.

    Pertinence/Originalité: Cette étude comble un vide théorique en proposant un modèle dynamique et non linéaire de fidélité à la marque, soulignant les chemins émotionnels et cognitifs qui façonnent les relations des consommateurs dans les contextes CSSU. Elle remet en question les modèles linéaires traditionnels et met en avant les rôles interconnectés de l'attachement émotionnel et des perceptions de service.

    Contributions Théoriques/Méthodologiques: La recherche propose un cadre conceptuel complet intégrant la personnalité de la marque, la notoriété, la qualité perçue et l’amour de la marque comme moteurs de la fidélité. Elle met en lumière le rôle médiateur de l'amour de la marque, révélant l'influence indirecte de la personnalité de la marque sur la fidélité et élargissant les modèles existants pour mieux refléter la complexité des environnements CSSU.

    Contributions Managériales: Les résultats offrent des insights exploitables pour les gestionnaires de services CSSU, tels que le fitness et le bien-être. Renforcer les connexions émotionnelles par des stratégies personnalisées, améliorer la qualité perçue et accroître la notoriété de la marque sont des leviers essentiels pour favoriser la fidélité à la marque, en particulier dans des marchés localisés et spécialisés.

  • português

    Objetivo: Avançar na compreensão da lealdade à marca em contextos de serviços contínuos de uso compartilhado (CSSU) por meio da proposição de um modelo de mensuração inovador baseado em mediação tripla seriada. Método: Utilizou-se modelagem de equações estruturais com dados de 706 consumidores dos setores de fitness e bem-estar para testar as relações entre personalidade da marca, consciência da marca, qualidade percebida, amor à marca e lealdade. Principais Resultados: O modelo apresentou elevado poder explicativo, com valores de R2 de 72,5% para lealdade à marca e 80,69% para amor à marca. Os resultados revelaram que o amor à marca é um mediador central na formação da lealdade, enquanto a personalidade da marca, apesar de não influenciar diretamente a lealdade, impacta significativamente no amor à marca. A identificação do consumidor com a marca também demonstrou potencial para intensificar vínculos emocionais e cognitivos, sobretudo em mercados especializados e locais. Relevância/Originalidade: O estudo apresenta um modelo não linear e baseado em vínculos afetivos, desafiando abordagens tradicionais e destacando o papel central de construtos emocionais. Contribuições Teóricas/Metodológicas: A pesquisa valida uma estrutura dinâmica de mediação tripla que integra caminhos emocionais e cognitivos na relação marca-consumidor. Contribuições Sociais/Gerenciais: Os achados oferecem subsídios práticos para gestores que desejam fortalecer a lealdade em contextos CSSU, recomendando o foco no engajamento emocional, na qualidade percebida e no estímulo estratégico à identificação com a marca.