Smart tourism in action: how DMOs use visuals on social media to shape Mexican destination marketing

• Niki Athina Polymeri ^[1] ; Lino Meraz Ruiz ^[1] ; José Trinidad Olague De la Cruz ^[1]
  1. [1] Universidad de Baja California, México
• Localización: Investigaciones Turísticas, ISSN-e 2174-5609, Nº. 30, 2025, págs. 138-163
• Idioma: varios idiomas
• Títulos paralelos:
  • Turismo inteligente en acción: cómo las OGD utilizan visuales en redes sociales para configurar el marketing de destinos en México
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    En el competitivo mercado turístico actual, los Organismos de Gestión de Destinos (DMOs) juegan un papel fundamental en la configuración de la percepción de los destinos a través de contenido visual compartido en plataformas de redes sociales. Sin embargo, la investigación ha puesto en evidencia importantes brechas en la manera en que los DMOs utilizan estratégicamente estas herramientas visuales para promover de manera efectiva la imagen del destino. Muchos DMOs no logran alinear su contenido en redes sociales con las expectativas de los turistas, las temporadas altas de viajes o los esfuerzos de branding estratégico, lo que resulta en oportunidades subutilizadas para influir en los procesos de toma de decisiones de los turistas. Este estudio aborda esta problemática analizando las estrategias de representación visual empleadas por los DMOs en cinco importantes destinos turísticos de México: Ciudad de México, Oaxaca, Puebla, Quintana Roo y Yucatán. Mediante el análisis de una muestra de 7,717 fotografías compartidas en Facebook e Instagram, la investigación busca identificar los tipos de contenido visual utilizado, evaluar la correlación entre la frecuencia de publicación y las llegadas de turistas en temporadas altas, y realizar un análisis semiótico de las imágenes para desvelar sus significados simbólicos más profundos. Los hallazgos ofrecen ideas prácticas para mejorar la efectividad de la representación visual en el marketing turístico, con un enfoque en optimizar las estrategias de los DMOs para captar mejor la atención de los turistas potenciales y fortalecer la imagen del destino.

  • Multiple

    In the increasingly competitive tourism market, Destination Marketing Organizations (DMOs) play a pivotal role in shaping the perception of destinations through visual content shared on social media platforms. However, research has highlighted significant gaps in how DMOs strategically utilize these visual tools to effectively promote destination image. Many DMOs fail to align their social media content with tourist expectations, peak travel seasons, or strategic branding efforts, resulting in underutilized opportunities to influence tourist decision-making processes. This study addresses this gap by analyzing the visual representation strategies employed by DMOs in five major Mexican tourist destinations— Mexico City, Oaxaca, Puebla, Quintana Roo, and Yucatán. By examining a sample of 7,717 photographs shared on Facebook and Instagram, the research seeks to determine the types of visual content used, assess the correlation between posting frequency and seasonal tourist arrivals, and conduct a semiotic analysis of the images to reveal their deeper symbolic meanings. The findings offer practical insights for improving the effectiveness of visual representation in tourism marketing, with a focus on optimizing DMO strategies to better engage potential tourists and enhance destination image.