El uso de las emociones en las redes sociales durante la campaña electoral de las elecciones presidenciales de Colombia 2022

• García-Maseda, María ^[1] ; Vicente Iglesias, Gemma ^[1]
  1. [1] Universidade de Santiago de Compostela

     Universidade de Santiago de Compostela

     Santiago de Compostela, España

     
• Localización: Marco: revista de márketing y comunicación política, ISSN-e 2444-6459, Vol. 9, Nº. 1, 2025 (Ejemplar dedicado a: Revista MARCO)
• Idioma: español
• Títulos paralelos:
  • O uso das emocións nas redes sociais durante a campaña electoral das eleccións presidenciais de Colombia 2022
  • The use of emotions on social media during the 2022 Colombian presidential election campaign
• Enlaces
  • Texto completo
• Resumen
  • español

    Este artigo analiza o papel das redes sociais na segunda volta das eleccións presidenciais de Colombia en 2022, destacando a vitoria de Gustavo Petro, primeiro presidente de esquerda do país. Nun contexto de polarización e descontento social, examínase o uso de Twitter e Facebook por Petro e Rodolfo Hernández. Mediante unha metodoloxía mixta de análise de redes sociais, combinando sentiment analysis con análises bivariante, estúdanse as emocións reflectidas nas súas publicacións. Conclúese que as redes sociais son claves para a mobilización política, a segmentación de mensaxes e a activación de emocións, influíndo na participación política en redes sociais. As estratexias emocionais de ambos os candidatos presentan diferenzas significativas, evidenciando o impacto da comunicación dixital na política actual.

  • español

    Este artículo analiza el papel de las redes sociales en la segunda vuelta de las elecciones presidenciales de Colombia en 2022, destacando la victoria de Gustavo Petro, primer presidente de izquierda del país. En un contexto de polarización y descontento social, se examina el uso de Twitter y Facebook por Petro y Rodolfo Hernández. Mediante una metodología mixta de análisis de redes sociales, combinando sentiment analysis con análisis bivariante, se estudian las emociones reflejadas en sus publicaciones. Se concluye que las redes sociales son claves para la movilización política, la segmentación de mensajes y la activación de emociones, influyendo en la participación política en redes sociales. Las estrategias emocionales de ambos candidatos presentan diferencias significativas, evidenciando el impacto de la comunicación digital en la política actual.

  • English

    This article analyzes the role of social media in the second round of the 2022 Colombian presidential elections, highlighting the victory of Gustavo Petro, the country's first left-wing president. In a context of polarization and social discontent, the use of Twitter and Facebook by Petro and Rodolfo Hernández is examined. Through a mixed methodology combining sentiment analysis with bivariate analysis, the emotions reflected in their posts are studied. It is concluded that social media is key for political mobilization, message segmentation, and the activation of emotions, influencing political participation on social networks. The emotional strategies of both candidates present significant differences, evidencing the impact of digital communication on current politics.