Frustración verde: las tensiones emocionales del marketing sostenible en seguidores de greenfluencers

• Autores: Tomás Zapata Soto, Nataly Guiñez Cabrera, Catalina Leal Leal
• Localización: Redmarka: revista académica de marketing aplicado, ISSN-e 1852-2300, Vol. 29, n. 1, 2025 (Ejemplar dedicado a: El marketing hoy), págs. 58-75
• Idioma: español
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    Este estudio ͏cualitativo examina las emociones ambivalentes que experimentan los seguidores de greenfluencers en Instagram, en el contexto del mar͏keting sostenible actual.͏ Utilizando un análisis temático de 13 entrevistas semiestructuradas realizadas a usuarios de Chile, se identificaron emociones como frustración, preocupación por el medio ambiente, culpa, aspiración no alcanzada e incomodidad moral frente los discursos sostenibles. Estos sentimientos surgen cuando los contenidos proyectan ideales ecológicos percibidos como difíciles de alcanzar, normativos o incoherentes con la realidad cotidiana de los seguidores. Los resultados evidencian que, aunque si bien los greenfluencers pueden ser agentes movilizadores del cambio, también generan problemas emotivos que afectan el compromiso con prácticas sostenibles. Esta investigación contribuye a una comprensión más compleja del marketing sostenible, proponiendo un enfoque emocionalmente responsable para el diseño de contenidos y estrategias en͏ redes sociales. Se͏ concluye que la sostenibilidad debe comunicarse desde la autenticidad, la empatía y la accesibilidad.

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    This qualitative study examines the ambivalent emotions experienced by followers of greenfluencers on Instagram in the context of current sustainable marketing. Using a thematic analysis of 13 semi-structured interviews with users in Chile, the study identified emotions such as frustration, concern for the environment, guilt, unattained aspiration, and moral discomfort in the face of sustainable discourses. These feelings arise when content projects ecological ideals perceived as difficult to achieve, normative, or inconsistent with followers’ daily reality. The results show that while greenfluencers can act as mobilising agents of change, they also generate emotional problems that affect commitment to sustainable practices. This research offers a more complex understanding of sustainable marketing and proposes an emotionally responsible approach to content design and strategies on social media, concluding that sustainability must be communicated from a perspective of authenticity, empathy, and accessibility