Roles de género: hegemonía y estética en los anuncios publicitarios para niños y niñas presentes en Chanchito

• Peters-Rada, Victoria Eugenia ^[1] ; González-Buitrago, Lucy Johana ^[1]
  1. [1] Politécnico Grancolombiano

     Politécnico Grancolombiano

     Colombia

     
• Localización: Mundo FESC, ISSN-e 2216-0388, ISSN 2216-0353, Vol. 12, Nº. 23, 2022, págs. 117-133
• Idioma: español
• Títulos paralelos:
  • Gender roles: hegemony and aesthetics in children's advertisements in in the advertisements for boys and girls in Chanchito
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    Los roles de género, entendidos como constructos sociales, prototipos del “deber ser” que son enseñados y reforzados desde la infancia, hacen parte de aquellas nociones que han sido abordadas por la publicidad desde la década de 1930, para establecer aquellos comportamientos y hábitos esperados en un hombre o una mujer, distinción que también se hace evidente en la publicidad dirigida a los infantes. La publicidad ha sido, sin lugar a dudas, una de las ramas de la comunicación a través de la cual se han hecho extensivas diversas ideas a la sociedad, con el interés de propiciar que se adopten determinadas creencias o comportamientos, generalmente promovidos desde algunas posiciones de poder. El presente artículo se propone evidenciar de qué manera estos discursos hegemónicos en relación con los roles de género se hicieron presentes en la publicidad dirigida a niños y niñas, lectores de la revista infantil Chanchito, que circuló en Colombia entre 1933 y 1934. A través de un estudio de caso, con enfoque cualitativo, se busca caracterizar los 1323 anuncios publicitarios de la revista en relación con las temáticas, el lenguaje, y la propuesta gráfica que presenta cada una de estas piezas; caracterización que refleja la preocupación latente de la época sobre cómo dirigir a los niños y las niñas hacia los roles de género asociados a la idea de ser hombre o mujer.

  • English

    Gender roles, understood as social constructs, prototypes of the “should be” that are taught and reinfor-ced from childhood, are part of those notions that have been addressed by advertising since the 1930s, to establish those behaviors and habits expected in a man or a woman, a distinction that is also evident in advertising aimed at infants. Advertising has been, undoubtedly, one of the branches of communi-cation through which various ideas have been extended to society, with the interest of encouraging the adoption of certain beliefs or behaviors, generally promoted from some positions of power. This article aims to show how these hegemonic discourses in relation to gender roles were present in advertising aimed at children, readers of the children’s magazine Chanchito, which circulated in Colombia be-tween 1933 and 1934. Through a case study, with a qualitative approach, we seek to characterize the 1323 advertisements of the magazine in relation to the themes, the language, and the graphic propo-sal presented in each of these pieces; characterization that reflects the latent concern of the time on how to direct children towards the gender roles associated with the idea of being a man or a woman.