Una Campaña Tecate anti-violencia de género: análisis semiológico formal: Análisis Semiológico Formal

• Soto Flores, Martha Judith ^[1] ; Jiménez Cuanalo, Jaime Miguel ^[2] ; Laurent Castañeda, Fabiola ^[1]
  1. [1] Instituto Tecnológico de Tijuana

     Instituto Tecnológico de Tijuana

     México

     
  2. [2] Escuela Superior de Artes Visuales, De Servicio 303-Local 210, Cd Industrial, 22435 Tijuana, Baja California, México.
• Localización: Revista de Ciencias Tecnológicas, ISSN 2594-1925, Vol. 7, Nº. 2, 2024 (Ejemplar dedicado a: April-June (Continuous Flow Publication); e349), págs. 1-23
• Idioma: español
• Títulos paralelos:
  • Tecate anti-gender violence campaign: formal semiological analysis: Análisis Semiológico Formal
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• Resumen
  • español

    El presente trabajo muestra un ejemplo práctico de análisis semiológico formal aplicando el método desarrollado en la Escuela Superior de Artes Visuales en Tijuana, al objeto de análisis que consiste en un comercial de la cerveza Tecate, en contra de la violencia de género; como problema se trata de identificar los factores semiológicos que llevaron a la controversia entre el rechazo y la aceptación de este comercial, siendo que la causa es justa y el comercial ganó varios premios. Son antecedentes fundamentales de este trabajo la incepción de la ciencia arsológica alrededor de 2001, su publicación en 2008 la formalización del Protocolo Arsológico de Investigación para temas de arte y similares, en 2016; así como el desarrollo de una semiología formal de base biológico-evolutiva a lo largo de lo que va del siglo y que se formaliza con las publicaciones de un manual (2017 y un tratado (2019). El estudio se realiza conforme a la metodología planteada en el Curso de Semiología (Jiménez, 2017) y la teoría de la que este método deriva (Jiménez, 2019); que a su vez derivan del trabajo seminal de Rudolf Arnheim (1974) y otros autores de la Gestalt, reinterpretado a la luz de los avances sobre neurofisiología de la percepción visual expuestos en obras como Vision and Arte (Livingstone, 2002) y Percepción Sensorial (Schiffman, 2008); así como de un cúmulo de trabajos en otros campos como el de Niko Tinbergen en biología –que le valió el premio Nobel (1973) o en el de neurociencias y percepción del arte (Ramachandran y Hirstein, 1999), así como muchos otros en los campos de la neurocognición, la neurofisiología de la percepción, la etología evolutiva y otros correlativos. El ejercicio inicia con la identificación de los significados de la distribución en el esqueleto estructural del campo perceptual tomando de referencia las teorías de Rudolf Arheim (1974), procede con los de la organización espacial de las figuras; luego, con la composición tonal del espacio; la interpretación figural a partir de los principios neurofisiológicos de la visión cromática y, finalmente, la interpretación simbólica de acuerdo a la convencionalidad compartida en un grupo determinado de personas. El resultado del trabajo arroja indicios sobre la posibilidad de que el comercial en cuestión codifique un mensaje distinto –a nivel formal– del que conceptualmente se pretende transmitir y que sea a este otro mensaje implícito al que reaccionó el público de manera desfavorable. Concluimos que es cada vez más evidente la independencia del mensaje formal y el simbólico, así como de la importancia del primero en relación con la respuesta del público.

  • English

    This paper shows a practical example for the formal semiological analysis applying the method developed at the Escuela Superior de Artes Visuales in Tijuana, for the object of analysis consisting in an advertisement video for Tecate brand beer, that attempts to fight gender violence; our study problem was identifying the semiological factors that lead to the controversy between rejection and acceptance of said advertisement, given that the cause is just and the advertisement won several awards. Fundamental background for this work is the inception arsology as a science around 2001, its publication in 2008, the formalization of the Arsological Research Protocol for art and similar subjects, in 2016; as well as the development of a biological-evolutionary based formal semiology throughout the current century and its formalization with the publication of a manual (2017) and a treatise (2019). This study was conducted according to the methodology proposed at the Semiology for Artists and Designers (Jimenez, 2018) and the theory from where this method is derived (Jiménez, 2019); that in turn result from the seminal work of Rudolf Arnheim (1974) and others on the field of Gestalt, reinterpreted in light of the advances on neurophysiology of visual perception explained in works such as Vision and Art (Livingstone, 2002) or Sensory Perception (Schiffman, 2008); as well as a plethora of works in other fields such as Niko Tinbergen’s in biology –that got him the Nobel prize (1973) or in neurosciences and art perception (Ramachandran & Hirstein, 1999), as well as many others in the fields of neurocognition, neurophysiology of perception, evolutionary ethology and other correlated ones. The exercise starts with the identification of the meanings created by the distribution in the perceptual field’s structural skeleton taking as reference Rudolf Arheim’s theories (1974), it proceeds with those from the spatial organization of figures; then, with the tonal composition of space; the figural interpretation from the neurophysiological principles of chromatic vision and, finally, the symbolic interpretation according to the conventions shared by the given group of people. The results of the work give indication on the possibility that the advertisement in question codifies a message that is different –on a formal level– from the one the concepts intend to convey and that it is to that other implicit message the audience reacted to in an unfavorable way. We conclude that the independence between the formal and symbolic messages is increasingly more evident, as well as the importance of the first in relation to the audience’s response.