Resumen de Análisis de las estrategias de comunicación e interactividaden redes sociales. El caso de la candidatura de Málaga a la Exposición Universal 2027

Mª Ángeles Cabrera González, Francisco Manuel Pastor Marín

• español

  Introducción:El objetivo de este trabajo es analizar la estrategia de comunicación aplicada por la candidatura de Málaga a la Exposición Universal 2027 en las redes sociales. Se examina la actividad, los temas, los formatos y la capacidad de generar interacción con los usuarios frente a las demás candidaturas: Belgrado (Serbia), Minnesota (Estados Unidos), Phuket (Tailandia) y San Carlos de Bariloche (Argentina).Metodología: Se emplea el análisis de contenido de las cuentas oficiales de la candidatura. En total, se analizan 1.945 publicaciones del periodo comprendido entre 2020 y 2023 en los perfiles oficiales de Málaga 2027 en Twitter/X, Facebook, LinkedIn e Instagram.Resultados:Se observa que la candidaturausó las redes sociales con un enfoque de arriba abajo en el que el contenido espontáneo generado por los usuarios casi no tuvo cabida. No obstante, los seguidores desempeñaron un papel importante con las acciones de valorar positivamente las publicaciones (sobre todo en Instagram), y más concretamente los vídeos; así como compartir y comentar a través de Twitter/X seguida de Facebook, Instagram y LinkedIn.Discusión: La promoción en redes sociales se hizo de forma similar a cómo lo hacen los grandes destinos turísticos para atraer a sus viajeros, aunque hubofactores ajenos a la comunicación que pudieron influir en el resultado final de la candidatura.Conclusiones:El comportamiento de la audiencia se adaptó a las características propias de cada red social, mientras que la candidatura analizada empleó sus cuentas oficiales como canales de información más que como medios de interacción, echándose en falta una mayor innovación y aprovechamiento de las posibilidades de escucha activa y respuesta que ofrecen las redes sociales.

• English

  Introduction: The objective of this work is to analyzethe communication strategy applied by Malaga's candidacy for the 2027 Universal Exhibition on social networks. The activity, topics, formats and ability to generate interaction with users are examined against the other candidates: Belgrade (Serbia), Minnesota (United States), Phuket (Thailand) and San Carlos de Bariloche (Argentina). Methodology: Content analysis of the candidacy's official accounts is used. In total, 1,945 publications from the period between 2020 and 2023 are analyzed on the official Málaga 2027 profiles on Twitter/X, Facebook, LinkedIn and Instagram. Results: It is observed that the candidacy used social networks with a top-down approach in which spontaneous content generated by users had almost no place. However, followers played an important role with the actions of positively evaluating the publications (especially on Instagram), and more specifically the videos; as well asshare and comment through Twitter/X followed by Facebook, Instagram and LinkedIn. Discussion: The promotion on social networks was done in a similar way to how large tourist destinations do it to attract their travelers, although there were factors outside of communication that could influence the resultof the candidacy. Conclusions: The behavior of the audience was adapted to the characteristics of each social network, while the candidate analyzed used their official accounts as information channels rather than as means of interaction, missing greater innovation and taking advantageof the possibilities of active listening and response offered by social networks.