The three-way moderation of valence, linguistic similarity, and hedonic content in online reviews on purchase intention

• Huertas, Melby Karina Zuniga ^[1] ; Oliveira, Carolina Tanasi ^[1]
  1. [1] Fundação Educacional Inaciana Padre Saboia de Medeiros – São Paulo (SP), Brazil.
• Localización: Revista Eletrônica de Negócios Internacionais: Internext, ISSN 1980-4865, ISSN-e 1980-4865, Vol. 20, Nº. 1, 2025 (Ejemplar dedicado a: January - April), págs. 16-33
• Idioma: inglés
• Títulos paralelos:
  • A moderação tripla da similaridade linguística, conteúdo hedônico e valência nas avaliações online sobre a intenção de compra
  • El efecto de la valencia de las evaluaciones en línea en la intención de compra: El papel moderador de la similitud lingüística y del contenido hedónico
• Enlaces
  • Texto completo (pdf)
• Resumen
  • português

    Objetivo: Os objetivos deste estudo foram explorar teoricamente e testar empiricamente a moderação tripla da valência de avaliações online, da similaridade linguística percebida entre o avaliador e o leitor e do conteúdo hedônico percebido sobre a intenção de compra. Método: Foi realizado um experimento entre sujeitos manipulando-se a valência de avaliações online (positiva vs. negativa). As variáveis moderadoras, similaridade linguística e conteúdo hedônico, e a variável dependente, intenção de compra, foram mensuradas. Os participantes foram expostos a um cenário de compra de serviço de streaming e leram aleatoriamente uma avaliação positiva ou negativa. O questionário elaborado na plataforma SurveyMonkey foi distribuído em redes sociais. Principais Resultados: As avaliações positivas têm efeito mais forte na intenção de compra, especialmente em níveis mais altos de similaridade e conteúdo hedônico. Em contraste, as avaliações negativas reduzem a intenção de compra apenas quando a similaridade é baixa e aumentam a intenção de compra à medida que o conteúdo hedônico e a similaridade linguística aumentam. Relevância / Originalidade: Este estudo destaca-se por adotar uma abordagem relativamente pouco explorada em pesquisas anteriores: o efeito de moderação tripla entre a valência da avaliação, a similaridade linguística e o conteúdo hedônico na intenção de compra. Oferecemos evidências empíricas de que a valência negativa e o conteúdo hedônico reduzem o impacto negativo da avaliação sobre a intenção de compra à medida que a similaridade linguística aumenta. Contribuições Teóricas / Metodológicas: Nossas descobertas ampliam o conhecimento ao fornecer explicações mais abrangentes sobre o efeito da valência e do conteúdo hedônico na intenção de compra, incorporando teoricamente a similaridade linguística percebida como um fator moderador adicional. Metodologicamente, o uso de um design experimental oferece uma abordagem robusta para testar os relacionamentos propostos.

  • English

    Objective: The aim of this study was to theoretically explore and empirically test the three-way moderation of online review valence, perceived linguistic similarity between the reviewer and the reader, and perceived hedonic content on purchase intention. Method: An experiment was conducted with a between-subjects design, manipulating the valence of online reviews (positive vs. negative). The moderating variables, linguistic style similarity and hedonic content, as well as the dependent variable, purchase intention, were measured. Participants were exposed to a scenario of purchasing a streaming service and randomly read either a positive or negative review. The questionnaire was created on the SurveyMonkey platform and distributed through social media. Main Results: Positive reviews have a stronger positive effect on purchase intention, especially at higher levels of similarity and hedonic content. In contrast, negative reviews decrease purchase intention only when similarity is low and increase purchase intention as hedonic content increases and linguistic similarity is high. Relevance / Originality: This study stands out by addressing a relatively unexplored approach in prior research: the three-way moderation effect of review valence, linguistic similarity, and hedonic content on purchase intention. We provide empirical evidence that as linguistic similarity increases, negative valence and hedonic content reduce the negative impact of the review on purchase intention. Theoretical / Methodological Contributions: Our findings advance knowledge by offering more comprehensive explanations of the effect of valence and hedonic content on purchase intention, theoretically incorporating perceived linguistic similarity as an additional moderating factor. Methodologically, the use of an experimental design provides a robust approach for testing the proposed relationships.

  • français

    Objetivo: Investigar cómo el contenido hedónico de las evaluaciones en línea y la similitud lingüística entre el evaluador y el lector influyen en el efecto de la valencia (positiva o negativa) de dichas evaluaciones en la intención de compra de los consumidores.

    Método: Se realizó un estudio experimental con consumidores potenciales. El enfoque estuvo en comprender cómo la similitud lingüística y el contenido hedónico percibidos en las evaluaciones afectan la forma en que los consumidores son influenciados por las valencias positivas o negativas de las evaluaciones.

    Principales Resultados: Los resultados indican que la similitud lingüística entre el lector y el evaluador amplifica el efecto de la valencia de las evaluaciones en la intención de compra. El contenido hedónico del mensaje no modera la relación entre la valencia de las evaluaciones y la intención de compra, especialmente en ausencia de similitud lingüística.

    Relevancia/Originalidad: Se aborda un aspecto poco explorado en investigaciones anteriores: la influencia de la similitud lingüística y del contenido hedónico en la percepción de las evaluaciones en línea, características bajo el control del gestor que pueden influir en el comportamiento de compra. Esto ofrece una nueva perspectiva sobre cómo características específicas de las evaluaciones pueden alterar la intención de compra.

    Contribuciones Teóricas/Metodológicas: Demostramos que a influencia del contenido hedónico está condicionada a la existencia de similitud lingüística entre el evaluador y el lector. Metodológicamente, el uso de un experimento proporciona un enfoque robusto para probar estas relaciones.