El Storytelling como estrategia de comunicación: Un caso aplicado a los spots de Lotería de Navidad

• González-Oñate, Cristina ^[1] ; Mayo Alcaraz, Marta ^[1] ; Maldonado García, Lola ^[1]
  1. [1] Universitat Jaume I

     Universitat Jaume I

     Castellón, España

     
• Localización: Prisma Social: revista de investigación social, ISSN-e 1989-3469, Nº. 48, 2025 (Ejemplar dedicado a: Investigaciones sobre la producción audiovisual española de ficción: perspectivas industriales, artísticas y comunicativas), págs. 6-26
• Idioma: español
• Títulos paralelos:
  • Storytelling as a communication strategy: A case applied to Christmas national Lottery spots
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• Resumen
  • español

    El surgimiento del nuevo consumidor ha llevado a que la publicidad deje de lado la parte racional y se centre en la emocional. Dentro de este tipo de publicidad destaca la estrategia del storytelling. Una de las marcas que destaca con el uso de esta técnica es Loterías y Apuestas del Estado, la cual ha utilizado la misma estrategia de comunicación en sus spots de la Lotería de Navidad durante 10 años seguidos. El presente artículo surge con el objetivo principal de conocer si el éxito de los spots navideños de Loterías y Apuestas del Estado se debe al uso del storytelling. Para ello, se ha realizado un análisis exhaustivo de la publicidad emocional, la técnica del storytelling y la marca Loterías y Apuestas del Estado del año 2014 al 2023 para conocer su evolución y se ha realizado un cuestionario para conocer la opinión acerca de este tema. Esta investigación ha mostrado cómo esta marca ha sido capaz de crear un universo narrativo por el cual es reconocida, convirtiéndose en toda una referente. Así pues, se puede afirmar, que el uso de esta técnica es lo que ha logrado que sea percibida de manera distinta a otros sorteos o primitivas, consiguiendo que su publicidad sea deseada en lugar de rechazada.

  • English

    The emergence of the new consumer has led advertising to move away from the rational side and focus on the emotional side. Within this type of advertising, the storytelling strategy stands out. One of the brands that stands out with the use of this technique is Lotería y Apuestas del Estado, which has used the same communication strategy in its Christmas Lottery spots for 10 years in a row. The main objective of this article is to find out whether the success of the national Lottery´s Christmas spots is due to the use of storytelling. To this end, an exhaustive analysis of emotional advertising, the storytelling technique and the national Lottery from 2014 to 2023 have been analysed to know their evolution and a questionnaire has been carried out to know the opinion about this subject. This research has shown how this brand has been able to create a narrative universe for which it is recognised, becoming a benchmark. Thus, it can be affirmed that the use of this technique is what has made it be perceived in a different way to other raffles or primitives, making its advertising desired rather than rejected.