Resumen de La composición del surtido como variable relevante en el comportamiento de compra del consumidor: un análisis en el contexto de la distribución con base alimentaria.
La importancia de la distribución comercial dentro de la actividad económica española es evidente. Según la Encuesta Anual de Comercio realizada por el Instituto Nacional de Estadística, la actividad comercial en 2013 aportó el 12,3% al Valor Añadido Bruto de la economía en España, y el 10,9% del número de afiliados a la Seguridad Social.
La transformación de la distribución comercial con base alimentaria en España ha sido muy significativa desde los años setenta hasta la actualidad, viéndose agudizada por la situación de recesión económica de los últimos años, que ha alterado las prioridades y el comportamiento de los consumidores. En este contexto, el precio se ha convertido en un elemento fundamental, dada la reducción de las rentas disponibles y el ajuste en el gasto que se han visto obligados a realizar los ciudadanos. En este nuevo contexto se trata, por supuesto, de ofrecer a los consumidores una variedad de productos y servicios (Levy y Weitz, 2008), pero teniendo siempre presente que la estructura del surtido, debe dar respuesta a sus necesidades y demandas, añadiendo al mismo tiempo valor. En palabras de Berné (2006), la función del minorista debe ser contribuir a mejorar la eficiencia en el proceso de compra del consumidor, lo cual ayudará a obtener la tan perseguida diferenciación comercial. Es por ello que los surtidos de los minoristas se configuran como un elemento de vital importancia para garantizar su competitividad. Y es aquí, en los surtidos, donde se han producido algunos de los más importantes y apasionantes cambios en la gestión minorista.
Sin lugar a dudas, uno de los cambios fundamentales que han tenido lugar en la distribución comercial ha sido la consolidación de las marcas de distribuidor, que ha alterado profundamente la composición de los surtidos en los lineales de venta de los minoristas. Los minoristas, a través de sus marcas de distribuidor, inician una clara estrategia de segmentación de mercado, atendiendo bien al precio, a la categoría de producto, o a los beneficios buscados por los consumidores (Castelló, 2012), lo que origina muy diversos escenarios donde aplicar la gran variedad de marca de distribuidor. De esta manera, las marcas de distribuidor actuales han crecido más allá de los segmentos de mercado basados casi exclusivamente en el precio, para posicionarse como auténticas marcas, que ofrecen una óptima relación precio-calidad.
En los últimos años se ha producido un aumento generalizado de la cuota de mercado de la marca de distribuidor a nivel mundial (Ailawadi et al., 2008). Si bien el inicio de este gran crecimiento coincide con la recesión económica, los minoristas han sabido aprovechar durante este tiempo la oportunidad que se les brindaba para consolidar sus marcas propias. En este sentido, las marcas de distribuidor, gracias a una mayor presencia en los lineales de venta de los minoristas y a una fuerte inversión en comunicación, han sabido transformar su posicionamiento, situándose como una alternativa óptima en la relación precio-calidad. Estas marcas propias se han ganado la confianza de un gran número de consumidores y, de hecho, se presentan en la actualidad como serias competidoras de las marcas de fabricante (Lamey et al., 2012).
Debido a todo lo anterior, muchos minoristas han decidido llevar a cabo una agresiva estrategia, consistente en retirar de sus surtidos un amplio número de marcas de fabricante en favor de una decidida apuesta por impulsar sus marcas propias (Sloot y Verhoef, 2008). Sin embargo, con posterioridad, muchos de estos minoristas se vieron obligados a reintroducir algunas de las marcas de fabricante retiradas previamente, para evitar el boicot de los consumidores y el daño que esta decisión estaba provocando en su propia imagen (Sloot y Verhoef, 2011).
Todo lo anterior nos lleva a afirmar que la gestión del surtido es un elemento clave en la estrategia de los minoristas ya que, además de modificar su estructura de costes y sus márgenes comerciales, ayuda a configurar la imagen que los consumidores desarrollan acerca de la cadena. Para el minorista, conocer cuál es la dimensión apropiada que debe tener su surtido, así como qué elementos deben componerlo, qué marcas pueden eliminarse sin que suponga un perjuicio para su imagen y su volumen de ventas, es fundamental para su éxito en el mercado.
La presente tesis doctoral pretende contribuir a la literatura sobre gestión minorista, proporcionando un mayor conocimiento sobre las repercusiones para los minoristas de modificar la estructura de sus surtidos, ya sea en cuanto al tamaño de estos, o en cuanto a su composición, en relación a la proporción de marcas de fabricante. Para ello, se investigan las relaciones entre diferentes variables actitudinales de los consumidores (implicación con la categoría de producto, conciencia de precio, actitud hacia la marca de distribuidor, conciencia de valor y percepción sobre la variedad de surtido) con una serie de variables relacionadas con su percepción de la tienda y su comportamiento de compra (imagen del establecimiento, intención de cambio de establecimiento e intención de compra de marca de distribuidor).
