Del propósito corporativo a la marca con propósito a través de las narrativas de la salud y de la enfermedad. El caso de P&G y Ausonia

• Autores: Estrella Barrio Fraile, Montserrat Vidal Mestre, Alfonso Freire Sánchez
• Localización: La comunicación como herramienta post COVID-19 / coord. por Alejandro Bernabéu Serrano, Francisco Javier Herrero Gutiérrez, Tatiana Hidalgo Marí, 2022, ISBN 978-84-09-44086-3, págs. 7-19
• Idioma: español
• Títulos paralelos:
  • From corporate purpose to brand purpose through the narratives of health and illness. Thecase of P&G and Ausonia
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  • español

    El propósito de marca se presenta como un importante elemento en el diseño estratégico y creativo de las comunicaciones de las empresas. Esto se suma a la asunción de los ODS como propios, respondiendo a las demandas sociales y medioambientales de la ciudadanía. El objetivo de esta investigación es comprobar la conexión entre el propósito corporativo, relacionado con los ODS, con el propósito de sus marcas a través de las narrativas de la salud y de la enfermedad, partiendo del estudio de caso de la marca Ausonia de la compañía Procter & Gamble. La investigación ha combinado el análisis de contenido de documentos y plataformas digitales de P&G y Ausonia, con un análisis discursivo y semiótico de las campañas de Ausonia y su narrativa vinculada con la lucha contra el cáncer de mama. Los resultados muestran que las empresas pueden trasladar el propósito corporativo a las marcas que comercializan, generando así marcas con propósito aunque, a su vez, demuestra cómo estas pueden ser coherentes pero tener una identidad propia respecto del propósito corporativo gracias a la creación de un universo narrativo generado de la identidad visual, las campañas publicitarias y las narrativas de la enfermedad y la salud.

  • English

    The brand purpose is presented as an important element in the strategic and creative design of company communications. This is added to the assumption of the SDGs as their own, responding to the social and environmental demands of citizens. The objective of this research is to verify the connection between the corporate purpose, related to the SDGs, with the purpose of its brands through the narratives of health and disease, based on the case study of the Ausonia brand of the Procter & Gamble company. Theresearch has combined the content analysis of documents and digital platforms of P&G and Ausonia, with a discursive and semiotic analysis of the Ausonia campaigns and their narrative linked to the fight against breast cancer. The results show that companies can transfer the corporate purpose to the brands they market, thus generating brands with purpose but, at the same time, demonstrate how these can be coherent but have their own identity with respect to the corporate purpose thanks to the creation of a universe narrative generated from visual identity, advertising campaigns and narratives of illness and health.