Resumen de Modelo de avaliação da relação entre a reputação e o valor da marca: Um estudo no setor automotivo

Daniela Ferro Torres, Carlos Alberto Gonçalves, Marlusa Gosling, Ricardo Teixeira Veiga

• English

  This study proposed to evaluate the existence and intensity of relationship between Reputation and Corporate Brand Equity dimensions taken enterprises of automotives retails and measure the isomorphism between Perceived Identity and Project identity by Company and consumers. Using the survey method and a self administered questionnaire as collecting instrument, 465 questionnaires were collected, having as observation units the consumers from two car dealers companies of Volkswagen in Belo Horizonte. Data treatment involved univariate, bivariate and multivariate analysis, verifying if, at first, outliers and missing data could be harmful to the analysis. Dimensionality and reliability were also calculated. In order to reach the specific objectives and proposed hypothesis, t tests of means comparison showed that there are differences between the Perceived Identity and the Projected Identity.

  Moreover, this work used the Structural Equation Modeling to estimate parameters within the constructs Reputation and Brand Equity, using the estimation method of Partial Least Squares – PLS- once the assumption of normality was violated and this method does not demand it. The relationship between these constructs was positive and statistically significant. The results found were considered relevant to the academic and managerial areas, implying that an adequate management of Reputation may improve Brand Equity of the company and its brand for the consumer.

• português

  Este estudo propôs avaliar a existência e intensidade das relações entre as dimensões de Reputação e Valor da Marca corporativa tomando empresas do ambiente de vendas de veículos automotivos setor de estudo e o isomorfismo entre Identidade percebida e projetada. O trabalho busca testar um modelo teórico descritivo dessas relações e a capacidade explicativa do Valor da Marca a partir de antecedentes de sua Reputação no setor automotivo de grande competitividade. Utilizando o método survey e um questionário autopreenchido como instrumento, foram coletados 465 questionários, tendo consumidores de duas concessionárias Volkswagen de Belo Horizonte como unidades de análise. O tratamento de dados envolveu análises uni e multivariadas, depuração de outliers e dados ausentes, cálculos de validade, dimensionalidade e confiabilidade. Verificou-se com testes t de comparação de médias a existência de diferenças entre Identidade Percebida e Identidade Projetada. Foi utilizada a modelagem de equações estruturais para estimar parâmetros entre os construtos Reputação e Valor de Marca pelo método Partial Least Squares – PLS, já que o pressuposto da normalidade não foi atendido e esse método não o exige. A relação entre os construtos foi positiva e estatisticamente significativa. Os resultados encontrados se mostram relevantes tanto para a área acadêmica quanto para as implicações gerenciais, revelando que um adequado gerenciamento da Reputação pode melhorar o valor da marca da empresa para o consumidor.