Metodología de neuromarketing: medición de Sociograph aplicada al análisis de la narrativa audiovisual erótica y sus aplicaciones a la estrategia de mercadotecnia

• José Luis Martínez Herrador ^[1] ; Marian Núñez-Cansado ^[2] ; María Isabel Valdunquillo Carlón. ^[1]
  1. [1] Universidad de Salamanca

     Universidad de Salamanca

     Salamanca, España

     
  2. [2] Universidad de Valladolid

     Universidad de Valladolid

     Valladolid, España

     
• Localización: Vivat Academia, ISSN-e 1575-2844, Nº. 150, 2020, págs. 131-153
• Idioma: español
• Títulos paralelos:
  • Neuromarketing methodology: Sociograph measurement applied to the analysis of the erotic audiovisual narrative and its applications to the marketing strategy
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• Resumen
  • español

    Presentamos un estudio de investigación desde el enfoque del neuromarketing cuyo objetivo es verificar la capacidad de la tecnología Sociograph para evaluar las reacciones de atención y emoción en el visionado de material erótico y verificar si la metodología empleada es capaz de discriminar reacciones diferenciales aplicables a las estrategias de marketing. Se presenta una aplicación práctica de la señal electrodérmica (EDA) como metodología para medir la conducta grupal mediante la tecnología Sociograph. Considerando las variables emoción y atención determinantes en el proceso de persuasión se propone un estudio exploratorio en el que se analiza la respuesta atencional y emocional de dos grupos (varones N=8 y mujeres N=8) en el visionado de material erótico. Los resultados indican un patrón de activación diferenciado. Mientras que ambos grupos muestran alta activación inicial, solo el grupo de varones reduce su activación durante el tramo más erótico. Se plantean posibles aplicaciones a las estrategias de marketing según resultados, así como la necesidad de incluir metodologías procedentes de la neurociencia al estudio del consumidor, que contemplen distintos escenarios del visionado del material para poder evaluar respuestas tanto en situaciones de visionado individual como grupal.

  • English

    We present a neuromarketing research study with the intention of verifying the ability of the Sociograph technique so we can evaluate the reactions (attention and emotion-wise) in the viewing of erotic material and verify if the technique is capable of discriminating differential reactions that can be effectively applied in marketing strategies. A practical application of the electrodermal signal (EDA) is presented as a methodology to measure group behavior, using Sociograph technology. An exploratory study is proposed in which the attention and emotional response of two groups (males N=8 and women N=8) in the viewing of erotic material is analyzed. The results indicate a differentiated activation pattern. While both groups show high initial activation, only the male group reduces their activation during the most erotic parts. Possible applications to marketing strategies according to the results and the need to include methodologies from the field of neuroscience to consumer study are proposed in which the different scenarios of the viewing of the material are contemplated, which allow evaluating the subjects' responses both in situations of individual viewing and in group viewings