La responsabilidad social de la publicidad:: el rol de las campañas de bien público

• Carolina Tomba ^[1] ; Cecilia Muñoz. ^[1] ; Andrés Allisiardi ^[1]
  1. [1] Universidad Juan Agustín Maza

     Universidad Juan Agustín Maza

     Argentina

     
• Localización: Vivat Academia, ISSN-e 1575-2844, Nº. 150, 2020, págs. 103-129
• Idioma: español
• Títulos paralelos:
  • The social responsibility of advertising:: the role of public property campaigns
• Enlaces
  • Texto completo (pdf)
• Dialnet Métricas: 5 Citas
• Resumen
  • español

    La publicidad forma actitudes y transmite valores, su masividad la transforma en referente para la sociedad. Nuestro trabajo resulta de una investigación acerca de la efectividad de las campañas de bien público, tipología publicitaria caracterizada por la difusión de mensajes para lograr una mejor calidad de vida. Nuestro proyecto incorpora al debate el rol de las campañas publicitarias en su concepción social. Nuestro objetivo principal es determinar cuáles recursos, estilos y enfoques son pertinentes para comunicar responsable y efectivamente las problemáticas sociales. Adoptamos un diseño metodológico no experimental, y abordamos el estudio a través de técnicas de recolección de datos cuali-cuantitativas. Analizamos todas las campañas y paralelamente realizamos un análisis social para comprender el contexto. Sometimos la muestra a un análisis de contenido para el estudio de la construcción de los mensajes, a través de la tabla Ecrep para evaluar los niveles de creatividad, donde ninguna de las campañas superó el nivel bajo de creatividad; y desarrollamos tres Focus Group para analizar el impacto y comprensión del mensaje y para obtener información de la claridad comunicacional, pero hubo coincidencias en que la mayoría de las piezas pasa desapercibida. En cuanto a la preferencia de los medios, los audiovisuales son los más elegidos. Validamos nuestra hipótesis evidenciando que las campañas de bien público argentinas no cuentan con los recursos creativos necesarios para garantizar su eficacia. La publicidad de bien público debería desarrollarse con parámetros máximos de eficacia, para no perder su esencia y lograr contribuir a la mejora del colectivo social.

  • English

    Advertising forms and creates attitudes and transmits values, its massiveness transforms it into a reference for the community. Our work comes from a research about the effectiveness of public welfare campaigns, advertising typology characterized by the broadcasting of messages to achieve a better quality of life. Our project incorporates the debate about advertising campaigns’ role in its social conceptions. Our main objective is to determinate which resources, styles and approaches are relevant to communicate social issues in a responsible and effective way. This study has a non-experimental methodological design, and we used quali-quantitative collection of data techniques. We analyzed all the campaigns and at the same time we did a social analysis to comprehend the context. We submitted the sample to an analysis of content to study the messages construction trough the Ecrep table to evaluate the creativity levels, none of the campaigns exceed the low creativity levels; three Focus Groups were developed to analyze the impact and comprehension of the message and to get information about the communicational clarity, there were coincidences that most of the pieces went unnoticed. Regarding the media preferences, the audiovisuals are the most chosen. We validate the hypothesis by showing that Argentinian public welfare campaigns don’t have the essential creative resources needed to assure its efficiency. Welfare advertising should be developed with high efficiency parameters in order not to lose its essence and to contribute to the improvement of the social community.