El lado oscuro del análisis del consumidor

• Autores: Thomas H. Davenport, Jeanne G. Harris
• Localización: Harvard Business Review, ISSN 0717-9952, Vol. 85, Nº. 5, 2007, págs. 27-38
• Idioma: español
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• Resumen

  • La aseguradora en salud IFA y la cadena de supermercados ShopSense han formado una alianza interesante, pero que amenaza con poner a prueba la tolerancia de los clientes a compartir información personal.

    Durante años, la directora regional para las operaciones en la Costa Oeste de IFA, Laura Brickman, ha estado proponiendo el uso de análisis de clientes, y de la obtención de conclusiones sobre los consumidores basándose en los patrones descubiertos en los datos recopilados. Una reunión con Steve Worthington, el jefe de análisis de los supermercados, la dejó convencida de que los datos de las tarjetas de lealtad de los clientes de ShopSense podrían ser útiles. En una prueba piloto, Laura compró diez años de datos de la cadena y descubrió atractivas correlaciones entre compras de productos no saludables y solicitudes de reembolsos médicos. Ahora debe decirle a la alta dirección de la empresa que compre más información.

    Sin embargo, sus jefes tienen algunas preocupaciones. Si IFA obtiene hallazgos propietarios en salud, ¿debería compartir lo aprendido? Mientras tanto, Steve está ocupado tratando de arreglar los detalles de la venta con los ejecutivos de ShopSense. Muchos lo han apoyado, pero el director de operaciones Alan Atkins no está tan seguro: si los clientes descubren que la tienda ha estado vendiendo sus datos, podrían dejar de usar sus tarjetas y la empresa perdería información vital. Aunque la CEO Donna Greer está de acuerdo, sabe que si las cosas resultan bien, llegará bastante dinero fácil a su empresa.

    ¿Cómo pueden estas dos empresas usar los datos responsablemente? Comentan este caso ficticio George L. Jones, CEO de Borders Group; Katherine N. Lemon, profesora asociada de marketing en Boston College; David Norton, vicepresidente senior de marketing de relaciones en Harrah¿s Entertainment; y Michael B. McCallister, presidente y CEO de Humana.