Resumen de La marca-país como fuente de valor para las economías nacionales y elemento orientador en las decisiones estratégicas de las empresas
María Angeles Montesinos Bonet
Esta tesis se enmarca en el campo de investigación del Marketing sobre el comportamiento del consumidor. Dado el fenómeno actual de la globalización, la información relativa al país de origen y la marca de los productos han adquirido una gran relevancia para los consumidores, junto con otros atributos como la calidad, el diseño, la información sobre las características técnicas del producto. En los procesos de toma de decisiones de los individuos la búsqueda de información se convierte en determinante para poder ejecutar la elección entre diferentes alternativas posibles en el mercado. Nuestra investigación trata de demostrar que ambos conceptos pueden ser analizados de forma integrada dando lugar a nuevas áreas de investigación como ocurre en el ámbito del marketing turístico o del marketing internacional con el desarrollo de “la marca de los países” y “el valor país” o “el valor de las marcas de un país”. Este fenómeno ha sido desarrollado e implementado por diferentes naciones como es el caso de Nueva Zelanda, Alemania o España. Tras mostrar que se trata de un campo de investigación que se justifica desde la vertiente académica, la empresarial y sobre la gestión pública, planteamos el desarrollo de esta investigación con el planteamiento de un objetivo principal y unos objetivos concretos. Así, el objetivo central es el de unificar dichos ámbitos de investigación, ofreciendo un marco conceptual adecuado para conocer el papel que desempeñan el valor país y el valor de las marcas de los países, así como determinar una posible diferenciación, utilidad y posicionamiento de ambos conceptos en el campo del marketing. Básicamente se persigue diferenciar el valor país y el valor de las marcas de un país y desarrollar herramientas empíricas que permitan el desarrollo de tales conceptos, dado que resultaran de interés para los académicos y permitirán reconocer la importancia de los mismos dentro del ámbito del marketing internacional. Sobre la base de todo lo expuesto, la estructura del trabajo queda dividida en tres partes, con 6 Capítulos, que nos permiten resolver este objetivo y otros subobjetivos que derivan del principal. Tras una extensa revisión de la literatura, sobre aspectos relativos a las marcas y a la imagen país, junto con una revisión de nuevas áreas de investigación que ayudan a conformar la marca país, como son el marketing corporativo, el marketing turístico y el marketing internacional, se plantean dos modelos en los que se integran los conceptos valor de marca país, valor país e imagen país. A través de las herramientas estadísticas relativas a los modelos estructurales, logramos diferenciar ambos conceptos y dar respuesta a las cuestiones de investigación planteadas en nuestro trabajo. Confirmando que se tratan de dos conceptos diferentes y diferenciados, y otorgando también claridad sobre el concepto de imagen país, que también ha supuesto un pequeño avance de la investigación dada la variedad de herramientas que se han diseñado para la medición del mismo. Tras todo este análisis empírico, se ofrecen una serie de implicaciones y conclusiones relevantes, desde un enfoque conceptual, metodológico, empírico y de aplicación empresarial, junto con nuevas líneas de investigación y las principales limitaciones.
