Resumen de La efectividad en el e-mail marketing: modelo teórico unificado y estudio de las influencias culturales
El auge experimentado por los medios de comunicación digitales en los últimos quince años ha transformado la relación entre empresas y consumidores. Al calor del crecimiento del comercio electrónico y del incremento de penetración de los smartphones, las expectativas de los usuarios han alcanzado nuevas cotas de sofisticación. En un nuevo contexto en el que la bidireccionalidad y la personalización son requisitos fundamentales, el e-mail marketing se ha posicionado como un canal efectivo y enormemente rentable para los anunciantes.
El progresivo incremento de usuarios de correo electrónico, la mayor flexibilidad de este medio y su mínimo coste por envío han hecho que en muy pocos años el e-mail marketing, inicialmente concebido como una extensión de los programas de marketing directo basados en correo postal, se haya convertido en una pieza fundamental de toda campaña de comunicación. A la vista de esto, y dada su influencia directa y medible en las ventas de las compañías, existe un creciente interés tanto por parte de la comunidad científica como de los responsables corporativos en responder a la pregunta “¿Qué factores influyen en la efectividad del e-mail marketing?”.
La respuesta a esta pregunta es compleja, puesto que es necesario determinar la manera más adecuada de evaluar la efectividad, así como analizar en conjunto una gran cantidad de factores intrínsecos y extrínsecos al canal, de forma que resulte posible determinar su importancia absoluta y relativa. A diferencia de las investigaciones realizadas hasta la fecha, que han abordado esta tarea concentrándose en etapas o factores concretos, este trabajo aspira a utilizar un planteamiento holístico con el objetivo de proponer un modelo predictivo, teórico y unificado de efectividad en el e-mail marketing.
Con este fin, se ha realizado una investigación científica estructurada en cinco fases: introducción al tema de investigación, exposición del marco teórico, diseño de trabajo de investigación, análisis de resultados y desarrollo de conclusiones. Estas cinco fases han sido desarrolladas a lo largo de nueve capítulos, correspondiendo la primera al capítulo 1, la segunda a los capítulos 2, 3 y 4, la tercera a los capítulos 5 y 6, la cuarta al capítulo 7 y la quinta y última al capítulo 8. Adicionalmente, en el capítulo 9 se ha incluido la bibliografía consultada.
El capítulo 1 desarrolla una breve introducción al entorno del e-mail marketing para posteriormente enfocarse en plantear el problema de investigación y proponer una serie de objetivos primarios y secundarios. Así, se realiza inicialmente un resumen de la efectividad en el e-mail marketing y de los factores estudiados hasta la fecha, para más tarde presentar los modelos de jerarquías de efectos y de dimensiones culturales. Posteriormente, se justifica la importancia y relevancia de la investigación y se propone un plan de trabajo para alcanzar los objetivos definidos.
A continuación, el capítulo 2 ahonda en el entorno del e-mail marketing a través de una revisión comentada de la literatura. En primer lugar, se estudia el concepto de efectividad tal y como ha sido tratado por investigaciones anteriores, para a continuación proponer una definición unificadora compuesta de diversas etapas que resulta a la vez potente y práctica. En segundo lugar, se detallan todos los factores de influencia intrínsecos al canal identificados hasta la fecha, para posteriormente proponer una taxonomía que los ordena de manera coherente.
Una vez examinado el entorno del e-mail marketing, el siguiente paso consiste en vincular las variables identificadas con un modelo de efectividad ya existente con el objetivo de dotar de mayor solidez al trabajo. Así, el capítulo 3 explora diversos modelos teóricos utilizados en el estudio de la efectividad publicitaria. Tras realizar una revisión en detalle de aquellos basados en la jerarquía de efectos, se presenta el modelo AIDA (atención, interés, deseo, acción) y se vinculan sus etapas a la definición de efectividad anteriormente propuesta.
El capítulo 4 se ocupa del estudio de aquellos factores de influencia extrínsecos al canal pero que, sin embargo, resultan relevantes a la vista del carácter plurinacional del entorno digital. Así, se justifica la relevancia de incluir la cultura nacional en el modelo de efectividad para posteriormente vincular, tras haber realizado una revisión de diversos modelos de dimensiones culturales, el modelo de Hofstede con ciertos factores intrínsecos identificados en el capítulo 2.
Una vez el marco teórico ha sido desarrollado íntegramente, el capítulo 5 se concentra en la propuesta de un modelo teórico que sirva como base para el análisis empírico. Así, las relaciones entre factores intrínsecos y efectividad desarrolladas en el capítulo 2 y aquellas entre factores extrínsecos e intrínsecos expuestas en el capítulo 4 son transformadas en hipótesis de trabajo y agrupadas de manera coherente.
Tras concluir esta etapa, el capítulo 6 procede a detallar las características del trabajo empírico desarrollado con el objetivo de contrastar las hipótesis propuestas. En primer lugar, se caracteriza la investigación como deductiva, cuantitativa y perteneciente a la rama de las ciencias sociales. A continuación, se proponen metodologías para operacionalizar las diversas variables que componen el modelo, para posteriormente concluir con el análisis descriptivo de las muestras que serán utilizadas en el estudio empírico.
El capítulo 7 aborda el análisis de resultados. Como primer paso, introduce la técnica estadística de regresión múltiple, detallando las diversas consideraciones relevantes en su aplicación y resumiendo la metodología más adecuada para la interpretación de los resultados obtenidos. A continuación, se procede a realizar el análisis empírico de las dos muestras que utiliza la investigación, concluyendo con un resumen del contraste de hipótesis.
Como colofón, el capítulo 8 se ocupa de las conclusiones. En un primer lugar, se valora el éxito de la investigación en relación a los objetivos inicialmente propuestos, detallando las contribuciones teóricas, metodológicas y prácticas alcanzadas. A continuación, se procede a analizar las conclusiones generales relativas a cada etapa de efectividad y las conclusiones específicas en relación a cada factor de influencia. Posteriormente, se presentan recomendaciones prácticas orientadas a la adopción de determinadas técnicas por parte de los responsables de e-mail marketing que permiten mejorar la efectividad de las campañas. En último lugar, se detallan las limitaciones del estudio, posibles líneas de investigación futuras y las publicaciones a las que ha dado origen esta tesis.
