Resumen de Análisis de la imagen y la afinidad en el consumo de productos extranjeros: Una aproximación empírica desde el sector hortofrutícola español
La globalización y la sociedad multicultural hoy en día permite que los consumidores de todo el mundo tengan estilos de vida similares y puedan consumir productos y servicios similares. A pesar de esto, muchos consumidores presentan un fuerte espíritu patriota, así como una fuerte predisposición por las tradiciones locales, lo que conduce a una preferencia por el consumo de productos fabricados localmente. Dentro de la variedad a nivel global, nacional y extranjera, los consumidores -en muchas ocasiones- seleccionan productos, marcas y/o servicios de acuerdo a significados simbólicos, culturales y sociales. Asimismo, los consumidores pueden rechazar la compra de productos extranjeros, o incluso boicotearlos, de ciertos países que no lleven a cabo buenas prácticas sostenibles, como una forma de expresar su opinión sobre cuestiones sociales, medioambientales o tensiones culturales entre naciones.
La literatura de marketing internacional refleja que tales disposiciones de los consumidores hacia los países pueden afectar el comportamiento del consumidor más allá de señales extrínsecas como la calidad, la confiabilidad o el precio. Sin embargo, las disposiciones negativas del consumidor (por ejemplo, animosidad o etnocentrismo) han recibido más atención en la literatura que las disposiciones positivas. Las organizaciones pueden ser particularmente populares dentro de los segmentos de consumidores que albergan actitudes y/o emociones positivas hacia los productos extranjeros en general o hacia el país importador. Por lo tanto, comprender las disposiciones de los consumidores hacia los países es útil para contrarrestar las barreras etnocéntricas, las cuales siguen siendo un obstáculo para la compra de bienes de fabricación no local y para segmentar mercados y consumidores internacionales. En este sentido, nace el concepto de afinidad del consumidor, el cual difiere del resto de disposiciones del consumidor que hacen referencia a una perspectiva positiva fuera del grupo, debido a que la afinidad se centra en un país extranjero en particular en lugar de países extranjeros en general.
A pesar de su relevancia, los esfuerzos por promover el conocimiento sobre la afinidad del consumidor en la literatura de marketing internacional, sus fuentes y sus efectos han sufrido una falta de integración. En esfuerzos paralelos, diferentes autores han propuesto diferentes conceptualizaciones, impulsores y escalas de medición para evaluar la afinidad del consumidor. La investigación empírica basada en diferentes operacionalizaciones ha arrojado una imagen fragmentada de los antecedentes y consecuencias del concepto. Por lo tanto, las inconsistencias conceptuales y de medición podrían dificultar el uso del concepto con mayor frecuencia en la investigación empírica. Después de una década de investigación sobre la afinidad del consumidor, creemos que esta corriente de literatura adolece de una falta de consolidación del conocimiento existente antes de seguir adelante. Además, el análisis del rechazo de los consumidores a comprar con respecto a los productos fabricados en el extranjero y la relevancia de la afinidad del consumidor en este fenómeno ha sido inexplorado. Por lo tanto, el propósito de este proyecto de tesis es contribuir a la literatura de marketing internacional y el comportamiento del consumidor mediante la investigación del papel mitigador potencial de la afinidad del consumidor en la formación de respuestas de no consumo a productos de orígenes extranjeros específicos.
En el sector de la industria alimentaria, los incidentes de publicidad negativa predominan en el mercado, desde preocupaciones sobre la seguridad alimentaria hasta las consiguientes externalidades negativas. Estos incidentes o eventos pueden resultar tanto en crisis de origen alimentario como en crisis no alimentarias, relacionadas con problemas medioambientales, económicos y sociales. Por tanto, el rechazo a consumir productos extranjeros específicos, en muchas ocasiones, puede derivarse de crisis de imagen sufridas en el sector que los consumidores asocian a prácticas insostenibles. Si bien este tema es interesante, llama la atención, en general, la falta de estudios que analicen cómo las crisis de imagen pueden influir en la percepción del consumidor, especialmente en el consumo de productos extranjeros y su alcance a nivel internacional. Por ello, este proyecto de tesis doctoral se centra en el sector hortícola español, el cual se ha visto inmerso en reiteradas crisis de sostenibilidad social y medioambiental.
Bajo este marco, el objetivo general del presente proyecto de tesis doctoral es contribuir a la literatura de marketing internacional y el comportamiento del consumidor mediante la investigación de la disposición positiva del consumidor ‘afinidad del consumidor’ y su potencial papel mitigante en la formación de respuestas de no consumo a productos de países orígenes. Este objetivo se logra con tres objetivos específicos. En primer lugar, se pretende proporcionar una tipología y un análisis diacrónico de las crisis de imagen, así como explorar su impacto en el conocimiento, la percepción y la demanda del consumidor. En segundo lugar, el objetivo es proporcionar una revisión sistemática del origen multidisciplinario del concepto de afinidad, así como una descripción general de la afinidad del consumidor en el campo particular del marketing internacional con el fin de producir una imagen consolidada del estado actual y proponer líneas para la futura investigación. Finalmente, el tercer objetivo es analizar el potencial efecto mitigante de la afinidad del consumidor (como forma afectiva del país de origen) y otros factores como imagen del país a nivel macro y micro (como forma cognitiva del país de origen), así como el valor percibido, en comparación con las barreras etnocéntricas y tendencias locales (como efecto normativo del país de origen) del rechazo a comprar productos de un origen extranjero específico.
Para lograr estos objetivos, la presente tesis doctoral se estructura en dos partes que contienen los seis capítulos que la componen, además de una introducción inicial y sección final para conclusiones y futuras líneas de investigación. La primera parte contiene los tres primeros capítulos, que contribuyen al logro del primer objetivo específico. El Capítulo I realiza una revisión de la literatura de crisis de imagen en el sector hortícola español y analiza su impacto en el conocimiento de los consumidores sobre los sistemas de producción y comercialización, así como su efecto en la percepción y el consumo de los consumidores. El Capítulo II evalúa el impacto económico de las crisis de imagen en la demanda en el sector hortícola español. El Capítulo III profundiza en el papel de las crisis de imagen junto con otros factores importantes que influyen en la imagen producto-país. Para ello, examina el papel del conocimiento subjetivo del consumidor sobre las crisis de imagen y sobre sus productos y servicios, riesgo percibido y las fuentes de información (imagen orgánica e inducida) como factores que afectan la imagen producto-país.
La segunda parte de la tesis contiene los tres capítulos restantes, que contribuyen a los dos últimos objetivos. Los Capítulos IV y V contribuyen al segundo objetivo analizando el origen y la evolución del término la afinidad y proporcionando una descripción general de la afinidad del consumidor con el fin de producir una imagen consolidada del estado actual y proponer líneas para futuras investigaciones. El Capítulo VI contribuye al último objetivo analizando la afinidad del consumidor como una variable potencial atenuante del rechazo a comprar productos extranjeros de origen específico. Además, analiza los posibles antecedentes de la afinidad del consumidor a través de la experiencia directa e indirecta de los consumidores hacia un país extranjero específico.
Finalmente, en la última sección se recogen las contribuciones más relevantes de la tesis, así como las implicaciones para la gestión, limitaciones y futuras líneas de investigación.
