Resumen de Análisis de las variables de influencia en la preferencia de uso de canal por parte de los consumidores españoles en entornos de múltiples canales
La aparición de Internet ha cambiado el comportamiento de compra de los individuos, ocasionando una revolución en el comercio minorista a nivel mundial. Los consumidores combinan los distintos canales de venta para lograr experiencias de compra que mejor se adapten a sus necesidades en cada momento en particular. Esta transformación del comportamiento de los consumidores, inconcebible a finales del siglo XX, aumentan la complejidad del proceso de compra obligando a las empresas a encontrar nuevas formas de administrar su negocio para seguir siendo competitivas en el nuevo panorama comercial.
En este sentido, la identificación de variables de influencia de la elección o preferencia de uso de canal de compra de los consumidores continúa siendo uno de los temas más candentes en la investigación de mercado. Entre las principales líneas de investigación en este campo, se encuentran los estudios enfocados en el comportamiento multicanal de distintos segmentos de usuarios y los modelos exploratorios o confirmatorios de un conjunto de variables de influencia agrupadas según determinados criterios.
Mientras los enfoques basados en la segmentación se centran en el efecto de las características de los consumidores, los enfoques basados en agrupación o agregación de variables permiten determinar el comportamiento de compra de los individuos incluidos en el estudio.
Dentro de este último grupo, se sitúan los estudios que centran su atención en la creación de valor, entendida como variable multidimensional, en la experiencia de compra. Bajo esta perspectiva, los consumidores elegirán las opciones que maximicen el valor de cada transacción. En contextos multicanal, la evaluación del valor percibido se basa en una consideración de los costes y beneficios asociados con cada canal y a lo largo del proceso de compra.
A pesar de que el valor percibido ha recibido gran atención en el entorno físico y en línea, considerados independientemente, existe escaso desarrollo teórico en el ámbito multicanal.
Con la intención de dar luz en este sentido, esta investigación pretende describir el comportamiento del consumidor final en el entorno de la venta multicanal, a lo largo de todo del proceso de compra, a través de la identificación de variables de influencia relacionadas con el valor percibido que sirvan como punto de partida para el establecimiento de un modelo predictivo de la preferencia de uso de canal de los consumidores.
Para el cumplimiento de este objetivo, el trabajo se estructura en los siguientes apartados temáticos: introducción a la investigación, marco teórico, diseño de la investigación, análisis de los resultados del estudio empírico y conclusiones del trabajo. Estos cinco grandes temas se han desarrollado en siete capítulos secuenciales.
