Resumen de Los sistemas Customers Relationship Management (CRM) generadores de capacidades dinámicas en las organizaciones: una aplicación al sector bancario
Es innegable que el mundo globalizado en el que vivimos lo es, entre otros factores, gracias a la tecnología. Las empresas, no son ajenas a ello, y cada vez es más complicado gestionar las cantidades ingentes de datos que se producen, su interpretación, y por ende, el tratamiento eficaz para que a través del mismo puedan posicionarse en el mercado, con una ventaja competitiva que les permita diferenciarse de sus competidores.
Entre otros sectores, uno de los más castigados por los cambios que está experimentando el mercado, y que más ha sufrido durante la crisis, es el sector bancario.
Este sector se ha visto obligado a reposicionarse, y reestructurar sus procesos, actividades e imagen de marca, para ganarse la confianza, nuevamente, de sus clientes. Esto, acarrea una mayor transparencia, y tratar de potenciar aún más la eficiencia en su modelo de negocio. Lo cúal les ha venido exigido por las circunstancias del entorno.
Para ello, la correcta aplicación de la tecnología dentro de sus procesos, les puede ayudar a conseguir estos nuevos objetivos, además de los tradicionales: adquirir, retener y fidelizar a sus clientes.
Para ello, las organizaciones deben ser cercanas con las nuevas tendencias de consumo de información (webs, redes sociales, app móviles…) de tal manera, que puedan monitorizar las acciones de los clientes, con el fin de cubrir sus necesidades con antelación, mediante sistemas de información que lo detecten. Este es el caso de los sistemas Customer Relationship Management (CRM).
Esta investigación tiene como principal objetivo, analizar el estado de maduración de la herramienta, y en base a ello, investigar si el sector bancario, lo ha implantado y de qué manera lo ha hecho dentro de sus sistemas de información, con el fin de corroborar si ha sido capaz de desarrollar capacidades dinámicas en relación a su explotación.
Como objetivos específicos, se propone estudiar la situación del CRM en la banca, y analizar en qué factores concretos, se basan las empresas para generar capacidades dinámicas, fruto de una óptima implantación de esta tecnología.
En cuanto a la metodología, se ha seguido un método hipotético-deductivo, mediante el que se han identificado algunos factores organizativos que se obtienen tras la implementación de CRMs. Se ha desarrollado un modelo teórico y posteriormente validado empíricamente en una muestra de 44 profesionales de mando intermedio y directivos que trabajan en el sector bancario con herramientas CRM. Para obtener los resultados se ha aplicado el modelo de ecuaciones estructurales.
Los resultados de esta investigación sugieren que el sector bancario ha adoptado esta tecnología dentro de sus procesos de negocio y que se materializan capacidades dinámicas a través de su implantación.
Esta investigación concluye que un conjunto de variables organizativas, tales como las que se han presentado aquí, explican la implantación con éxito de adquirir un sistema de orientación al cliente y explotarlo, ya que supone una repercusión en las capacidades dinámicas propuestas.
Entre las implicaciones más importantes de este trabajo, se pueden destacar que la adopción de sistemas de información, en concreto los CRMs, ayudan a que las empresas comprendan que un uso racional de los CRMs les puede ayudar a conseguir desarrollar capacidades que les distingan del resto de las empresas en su sector, y por tanto, les permite generar una ventaja competitiva que se traduce en un mejor posicionamiento en el mercado.
