Resumen de Influencia de la estrategia de marketing multisensiorial en la percepción de marca
Influencia de la estrategia de marketing multisensorial en la percepción de marca RESUMEN: La marca representa a las empresas ante los consumidores y los distingue de la competencia. Durante los últimos años, la creciente competencia entre las empresas con productos similares o prácticamente idénticos obligan a las instituciones a crear nuevas estrategias que generen mayor impacto en el consumidor y por tanto lealtad hacia la marca. Los consumidores necesitan sentirse conectados e identificados con los productos-servicios-marcas. El marco teórico establece un análisis multidisciplinario de 3 conceptos: Los sentidos, las emociones y la marca, con la intención de determinar los puntos de conexión natural del ser humano para la creación de valor de marca.
Las estrategias multisensoriales pueden ser utilizadas en las 4 componentes de la mercadotecnia, como medio de información directa con los consumidores, llegando a la mente y al corazón y generando lealtad.
Bajo este contexto se realiza una investigación para determinar la influencia que las acciones sensoriales tienen en los consumidores, el sector utilizado para la recogida de la información es el de servicios, siendo una cafetería un ambiente que incluye la posibilidad de explorar las 5 variables sensoriales. Se utiliza la encuesta como metodología de recogida de información en el ámbito de la comunidad de Madrid (3 establecimientos). La muestra compuesta por 283 corresponde a un muestreo de conveniencia. El instrumento de medición fue creado para obtener información con respecto a 5 bloques: Sensorialidad, percepción de marca, satisfacción, lealtad y variables de clasificación.
Los datos obtenidos se utlizaron para definir la medición del factor multisensorial y la percepción de marca realizando análsis factorial confirmatorio de segundo orden para cada uno de los constructos multidimensionales. Posteriormente se realizó la inclusión al modelo estructural del factor multisensorial en el constaicto percepción de marca. Como resultado encontramos que el factor multisensorial inminentemente forma parte de la percepción de marca, teniendo validez 4 alternativas de inclusión, siendo la más conveniente la inclusión del factor multisensorial en la percepción de marca através de la dimensión afectiva o bien de manera directa como una cuarta dimensión.
Posteriormente se analizó por medio de la técnica modelos de ecuación estructurales, las posibles relaciones causales entre la percepción de marca, el factor multisensorial, la satisfacción y la lealtad. El modelo muestra validez y ajusta correctamente, arrojando las siguientes conclusiones: La percepción de marca tiene un efecto positivo y significativo en la satisfacción, lo mismo ocurre del factor multisensorial hacia la satisfacción, cuando la percepción de marca y el factor multisensorial covarian, generando a su vez la satisfacción un efecto directo y positivo sobre la lealtad declarada.
