Resumen de Impacto de las nuevas tecnologías en la calidad de servicio del sector bancario y su influencia en la satisfacción del cliente: Caso de estudio Banco Sofitasa-Venezuela
Impacto de las nuevas tecnologías en la calidad de servicio del sector financiero y su influencia en la satisfacción de los clientes. Caso de estudio: Banco Sofitasa - Venezuela La Tesis Doctoral presenta la siguiente estructura: En primer lugar, una introducción general donde se resaltan los motivos que nos indujeron a trabajar sobre el impacto de las nuevas tecnologías en la calidad de servicio del sector financiero venezolano, los objetivos planteados en la investigación y la estructura de la Tesis.
A continuación, el marco teórico en el cual se basó esta investigación, explicando de manera resumida los conceptos de: Nuevas tecnologías de la información y comunicación, calidad de servicio, los modelos utilizados por los expertos para medir la calidad de servicio y lo relativo a la satisfacción del cliente, en especial en las entidades financieras, para finalizar explicando la razón que nos llevó a utilizar uno de ellos como referencia en nuestro estudio empírico.
En tercer lugar, una descripción de las principales características que presentan, por un lado, el sector financiero español utilizado como punto de referencia y por otro lado, el sector financiero venezolano en el cual se aplicó el estudio empírico.
En cuarto lugar, un resumen de la metodología aplicada: elección de la metodología, justificación del caso de estudio, determinación y selección de la muestra, definición de las variables y las principales características que definen la composición de la muestra.
Seguidamente, la presentación de los resultados obtenidos y finalmente, las conclusiones derivadas de la aplicación práctica del modelo, las recomendaciones al Banco Sofitasa y las líneas de investigación que se sugieren para el futuro.
1.1.-Introducción general Durante las últimas décadas, desde los años ochenta hasta esta primera década del siglo XXI, se han presentado innumerables avances tecnológicos en todas las áreas del saber humano. En particular, ocupan un espacio relevante las Tecnologías de la Información y Comunicación' (TIC), como así las denominaré a partir de ahora.
Es por ello que la tecnología ha influido y seguirá influyendo decidida y definitivamente en marcar nuevos caminos en los distintos sectores de la sociedad actual imponiendo, en consecuencia, la obligación de adaptarse a los cambios que origina.
Uno de los sectores impactados de forma significativa por las TIC, sin lugar a dudas, fue el sector bancario, y es así como surgió la idea de esta investigación dado el interés que despierta un tema tan actual.
La globalización que viene enfrentando el mundo moderno ha obligado al sector bancario a adaptarse a los cambios tecnológicos en la medida en que los mismos han ido apareciendo. Dicho sector ha tenido que introducir en su gama de servicios diversas herramientas tecnológicas que disminuyan costes y tiempo para su servicio.
En consecuencia se ha convertido en un reto investigar tanto la posibilidad de la aplicación de las TIC como su implementación. Es por ello que surgió el interés de abordar una investigación en este campo, que permitiera conocer estos cambios en un sector tan relevante como lo es el sector bancario.
Por otro lado, fue importante determinar el alcance y las limitaciones de la investigación dado lo amplio del tema elegido: 1.2.- Alcance y limitaciones de la investigación Los temas de calidad de servicio y satisfacción de los clientes han sido desarrollados por numerosos autores, no es un tema que represente nuevos conceptos, ya existen numerosas fuentes de información al respecto. Por esta razón, es importante señalar que en el desarrollo de esta investigación se han consultado aquellas que se han considerado más relevantes, constituyendo la base para los capítulos teóricos desarrollados.
Además, como en cualquier Tesis Doctoral, fue necesario limitar el ámbito de la investigación, y se decidió aplicarlo en la República Bolivariana de Venezuela por ser el país de origen de la investigadora, con el fin de realizar un aporte en dicho país.
Se consideró una investigación que reviste relevancia, tomando en cuenta que Venezuela es un país con características muy conservadoras en cuanto a la oferta bancaria ya que el uso de nuevas tecnologías presente en la gama de servicios bancarios que ofrece se ve limitada por factores externos (inseguridad, cultura financiera entre otros) que hacen que la resistencia al cambio sea muy alta.
Estos factores constituyeron la razón por la cual pareció no sólo importante, sino trascendente, hacer una aproximación de la opinión de los clientes bancarios venezolanos con respecto al impacto de las TIC en la percepción de calidad de servicio y su influencia en el grado de satisfacción.
Sin duda alguna, hubiese resultado deseable realizar dicho estudio a nivel de todas las organizaciones que componen el sistema bancario venezolano, pero la amplitud del mismo, el factor tiempo y los recursos económicos y logísticos con que se contaba, impusieron circunscribir la investigación a una institución en particular, con alcance a nivel nacional.
Así, una vez que se tuvo la visión global de la investigación, se planteó el siguiente objetivo con el fin de enmarcar la Tesis Doctoral: 1.3.- Objetivo general y específicos Analizar el impacto que produce la introducción de las Tecnologías de Información y Comunicación en lo referente a la calidad del servicio bancario y su influencia en la satisfacción de los clientes.
Para el desarrollo de este objetivo general se definieron a su vez los siguientes objetivos específicos: Revisar los conceptos teóricos relacionados con la evolución de las TIC, el concepto de calidad de servicio en general y en el sector bancario en particular y el concepto de satisfacción del cliente.
¿ Analizar la implantación y posterior evolución de las TIC en el sector bancario español.
¿ Analizar la implantación y posterior evolución de las TIC en el sistema bancario venezolano.
Realizar una comparación de la percepción de calidad de servicio entre los clientes bancarios que hacen uso de las TIC y los que no hacen uso de ellas.
Establecer la relación entre la percepción de la calidad de servicio y el grado de satisfacción por los servicios recibidos, para cada tipo de cliente (usuarios y no usuarios de las TIC).
Con el fin de lograr estos objetivos planteados, la Tesis quedó estructurada en siete capítulos bien diferenciados. Los capítulos 2, 3 y 4 comprenden el marco teórico de la Tesis, empezando por las TIC.
2.1.-Tecnologías de Información y Comunicación (TIC) En esta parte de la investigación se tomaron como referencia a los autores que se consideraron más relevantes entre los que cabe destacar Castells; Negroponte; Giraldéz; Rico y Cornellá, entre otros.
Después de considerar la opinión de todos ellos, se pudo resumir que las TIC se refieren a los avances científicos y tecnológicos que buscan producir bienes y servicios en procesos novedosos facilitando el manejo, análisis y traspaso de grandes cantidades de información con gran eficiencia y eficacia. Asimismo, se concluyó que cualquier concepto que se relacione con la tecnología resulta ser mutable, porque va cambiando con el tiempo, haciendo obsoleto lo que hoy es una realidad a la medida y velocidad con que aparecen inventos que incorporan elementos tecnológicos innovadores.
Posteriormente, se analizó la evolución de las TIC, haciendo referencia a los principales inventos que cambiaron el proceso de comunicación a distancia los cuales datan de inicio del siglo XIX, momento en que se dio origen a la revolución tecnológica. Sin embargo, en esta investigación sólo se hizo referencia a los avances tecnológicos desde la aparición de internet para centrarse en el objetivo general perseguido.
Una vez desarrollado el concepto de las TIC, se analizó el impacto que han tenido tanto en las personas, como en las empresas y en la sociedad. Para ello, se analizaron los datos estadísticos referentes al número de usuarios de Internet en el mundo y los planes desarrollados para el avance de la Sociedad de la Información, el porcentaje de empresas que utilizan internet y las principales características de los usuarios de Internet tanto en España como en Venezuela, lo cual nos permitió ubicarnos en la realidad que viven estos países con respecto al desarrollo de las TIC con el fin de soportar las conclusiones derivadas del estudio realizado.
Así, después de revisar los aspectos teóricos relacionados con la evolución de las TIC y el impacto que han tenido en la sociedad, en las empresas y en las personas se cumplió con una parte del primer objetivo específico de esta Tesis Doctoral. Para concluir con este primer objetivo específico también fue necesario abarcar los conceptos de calidad de servicio y satisfacción del cliente.
2.2.- Calidad de servicio Al igual que en el punto anterior, se consultaron los autores más destacados en este tema entre los que se pueden mencionar: Rosander ; Deming; Jurán; Horovitz; Rosander; Cela y Membrado , entre otros.
Es importante resaltar, que los primeros trabajos sobre calidad de servicio de Lehtinen y Lehtinen y Grönroos subrayaban que la calidad de servicio es el resultado de la comparación entre lo que se considera debe ser el servicio ofrecido por la empresa (expectativas) y las percepciones del rendimiento de los prestatarios del servicio. Enseguida esta afirmación encontró apoyo entre expertos como Parasuraman, Berry y Zeithaml; Horovitz y Grönroos.
Al realizar esta revisión se concluyó que el concepto de calidad de servicio es complejo. La comprensión de dicho término requiere atender al juicio del cliente, el cual maneja cada vez más información y tiene más herramientas que le permiten su comprensión, demandando por ello, no sólo calidad en los bienes y servicios sino también en la atención que recibe. Y en este momento, se reforzó la importancia que juegan las TIC en este proceso.
Una vez analizado el concepto de calidad de servicio en general, se investigó sobre la calidad de servicio en el sector bancario, con el fin de analizar el impacto que han tenido las TIC en este sector.
2.3.- Calidad de servicio en el sector bancario En este punto, algunos de los autores consultados fueron: Berry, Bennet y Brown; Horovitz; Embid et al y Grande entre otros. De todos ellos se pudieron conocer las variables que cada uno tomaba en cuenta para medir la calidad de servicio en el sector bancario y se pudo concluir que en este sector es muy difícil determinar con exactitud el método más eficaz para realizar una medición exacta de la calidad en una institución bancaria.
Durante el desarrollo de esta parte de la teoría, se consultaron los modelos de calidad más relevantes con el fin de hacer una comparación entre ellos que nos permitiera seleccionar aquel que más se adaptara a los objetivos perseguidos en la Tesis Doctoral y sirviera como referencia en la parte empírica.
2.4.- Modelos de calidad Los modelos analizados fueron: Servqual, Modelo Europeo de Excelencia Empresarial, Seis Sigma, Modelo de la Imagen, Servucción y Servperf.
Una vez analizadas las características y ventajas de los principales modelos de calidad, fue necesario escoger aquel que más se adaptara al sector bancario. Se observó que el modelo SERVQUAL incluía todas las variables consideradas por los expertos para la medición de la calidad de servicio en el sector bancario (mencionados en el punto anterior) y con la revisión bibliográfica realizada se pudo constatar que a lo largo de los años ha sido utilizado por diversos investigadores (entre los que se destacan: Nitecki, González, Wigodski, Setó entre otros) con el fin de conocer los puntos fuertes y mejorar las deficiencias existentes en la empresa donde se aplique, buscando la excelencia en los servicios. . Después de este análisis decidimos que el Modelo Servqual era el que nos permitía alcanzar mejor los objetivos previstos en esta Tesis.
2.4.1.- Modelo SERVQUAL Este modelo tuvo su origen en los estudios de Parasuraman, Berry y Zeithaml quienes plantearon la medición de la calidad de servicio percibido como el grado de discrepancia entre las percepciones y las expectativas de los consumidores. Apoyándose en estudios previos como el de Grönroos; Sasser, Olsen y Wyckoff y Berry et al.
En 1993 Zeithaml, Parasuraman y Berry plantearon el desarrollo del modelo SERVQUAL, con una base teórica y metodológica bien estructurada. Definieron las expectativas de una manera amplia y general, expresando que son simplemente los deseos de los clientes y definieron las percepciones, como las creencias del consumidor relacionadas con el servicio recibido.
Finalmente el modelo SERVQUAL quedó formado por cinco dimensiones: Tangibilidad, Fiabilidad, Capacidad de respuesta, Seguridad y Empatía, las cuales comprenden 22 ítems o variables. Esta estructura del modelo fue la utilizada en nuestra investigación.
Así, una vez analizados todos los aspectos relativos a las TIC y la calidad de servicio para concluir el primer objetivo de la investigación, fue necesario realizar una revisión bibliográfica al otro concepto relevante en esta investigación: Satisfacción del cliente.
2.5.- Satisfacción del cliente Con respecto a este concepto se analizaron las opiniones de Oliver; Parasuraman, Zeithaml y Berry; Kotler; Martínez-Tur et al y Verdú entre otros.
Se debe tener en cuenta que, al igual que lo que ocurre con el concepto de calidad, el concepto de satisfacción también ha evolucionado con el tiempo, debido al mayor conocimiento de las personas sobre lo que desean recibir, traduciéndose en mayores exigencias y expectativas para lograr una satisfacción esperada.
También se han venido desarrollando diferentes formas para medir la satisfacción, siempre en la búsqueda de obtener los resultados que puedan ser más acertados, dando origen a los llamados métodos para medir la satisfacción de los clientes.
En este aspecto fueron consultados los métodos aplicados por Oliver y Bearden; Dutka; Zeithaml y Bitner entre otros. Una vez analizadas las opciones con la investigación bibliográfica realizada, se pudo observar que una de las más contrastada es la de Zeithaml y Bitner, y se decidió utilizarla en nuestra fase empírica.
Con este análisis se concluyó el primer objetivo específico planteado, para continuar con el segundo objetivo planteado: Analizar la implantación y posterior evolución de las TIC, en el sector financiero español.
A continuación, se analizaron los aspectos más importantes de las TIC en el sector financiero español: 3.1.- Sector financiero español Con respecto a la evolución del sector financiero español, Bueno y Rodríguez presentaron el proceso en tres etapas bien diferenciadas: 1.- Etapa básica o de regulación que marcó un cambio en las regulaciones normativas 2.- Etapa de desregulación financiera en la que ocurrió un proceso de expansión 3.- Etapa de competencia bancaria en la que se liberaron los tipos de interés y se incentivó la competencia.
Esta situación de competencia dió origen a un proceso de fusiones y absorsiones que han marcado la situación financiera española.
En estas estrategias competitivas las TIC han tenido una gran influencia, modificando los servicios y productos ofrecidos a los clientes financieros españoles que cada vez cuentan con más carga tecnológica, entre los que se pueden mencionar: cajeros automáticos, banca telefónica y banca por internet, lo que ha significado nuevos retos para este sector.
A continuación, se realizó el mismo análisis en el sector bancario venezolano, para cumplir con el tercer objetivo específico planteado: Analizar la implantación y posterior evolución de las TIC en el sector bancario venezolano.
3.2.- Sector financiero venezolano Se resumieron de manera muy breve los principales acontecimientos ocurridos en el sector financiero venezolano con el fin de entender la situación especial que se vive en el país.
Se evidencia que es sólo a partir de 2003 cuando los bancos venezolanos comenzaron a adaptarse a las nuevas tecnologías para ser más competitivos, dando paso a la banca electrónica.
Para adaptarse a estos cambios y dar respuesta a las nuevas necesidades de los clientes, las instituciones financieras venezolanas también han tenido que modificar sus actividades para mantenerse en el mercado y seguir siendo competitivas, modificando también los productos y servicios ofrecidos.
Se pudo concluir así, que la evolución de las TIC en el sector financiero venezolano ha sido mucho más lenta que la del sector financiero español, pero no por ello ha tenido menos influencia.
De esta manera, se cumplió con el tercer objetivo específico y se culminó con fase teórica de la investigación lo que dio paso al desarrollo de la parte empírica, para lo que fue necesario definir primero la metodología a aplicar.
4.1- Metodología aplicada En este aspecto se optó por el Análisis de un estudio de caso, por ser una metodología apropiada para una Tesis Doctoral, aunado a la viabilidad de realizarlo y a la necesidad de aplicarlo a una muestra relevante de clientes bancarios. Yin y Gray han sido algunos de los defensores de esta metología que plantea obtener conclusiones más específicas al tener una población limitada.
De esta manera, en la búsqueda del caso de estudio fue necesario limitar aún más el ámbito de aplicación y se planteó escoger un banco venezolano que pudiera servir como referencia en el momento de obtener las conclusiones.
Con el fin de realizar una aportación más específica, se analizaron los bancos locales del Estado Táchira que funcionan en todo el territorio nacional. De esta manera, se buscó reconocer el esfuerzo por ellos realizado, aplicando el estudio a un banco de origen local. Así, al analizar los bancos locales de la zona se eligió el Banco Sofitasa, porque era un banco que poseía una serie de características importantes que fueron incentivo para tomarlo como caso de estudio.
4.2.- Justificación caso de estudio El Banco Sofitasa estaba presente en casi todos los Estados que componen el territorio nacional, se encontraba en pleno proceso de expansión, habiendo adquirido una dimensión importante en el ámbito nacional, como se puede ver en el mapa que se muestra.
Fue el primer banco local que obtuvo la denominación de Banca Universal en 2001, seguido por Provivienda en 2003 y Banfoandes en 2004.
En el momento en que se tomó la decisión de que fuera el caso de estudio, en el Estado de Resultados (de noviembre de 2005) emitido por la Superintendencia de Bancos y Otras Instituciones Financieras el banco Sofitasa presentó un estado razonable de resultados, con unas ganancias importantes.
Para la fecha, disponía de un servicio de banca por Internet que ofrecía numerosas opciones, por ejemplo: transferencias bancarias a terceros, transferencias bancarias entre otros bancos, pagos de servicios públicos, que los otros bancos no tenían. Demostraba así, su capacidad de absorción de nuevas técnicas y procedimientos, en los que juegan un papel muy importante las TIC, que son el enfoque principal de esta investigación.
Y por último, se contaba con toda la disposición por parte del banco para colaborar con la investigación en el suministro de la información y en la logística necesaria para el trabajo de campo, algo que es en una Tesis Doctoral de gran apoyo para poder realizar el estudio.
Una vez que se determinó el caso de estudio, para continuar con la metodología de la investigación, fue necesario determinar una muestra representativa.
4.3.- Determinación y selección de la muestra Se determinó que la población estaba compuesta por todos los clientes (personas naturales) en el total de las 61 agencias que existían al momento de realizar el estudio, en todo el territorio nacional.
Basados en las características de la población (clientes que se encuentran divididos entre las diferentes agencias que componen la población total) y consultando la opinión de diferentes autores entre los que destacan Rodríguez; Abad y Servin y Sejías entre otros, se determinó que la técnica de muestreo que se adaptaba mejor a estas características era la del Muestreo Aleatorio Estratificado.
Tras realizar el cálculo correspondiente de la muestra aplicando la fórmula desarrollada por Sejías, el total fue de 384 clientes.
Dado que los objetivos señalados planteaban hacer una comparación entre los clientes que hacen uso de las TIC y los que no hacen uso de ellas, fue necesario realizar una definición de clientes TIC y no TIC, para así tener representados los dos tipos de clientes en la muestra.
Atendiendo a las características propias de los clientes financieros venezolanos y a que los canales tecnológicos ofrecidos por los bancos venezolanos son más limitados y llevan menos tiempo en el mercado, se definió como Clientes TIC a todos aquellos clientes que hacían uso de al menos el canal Sofinet (Banca por Internet) que ofrecía el Banco Sofitasa y Clientes no TIC los que no hacían uso de Sofinet, aunque utilizaran cualquier otro canal tecnológico.
Para realizar esta clasificación, fue necesario conocer la población TIC del Banco en cada agencia. En base a ello, se determinó su peso proporcional en cada una de ellas y dicho porcentaje fue aplicado a la cuota de muestreo ya calculada, obteniendo la cuota de los clientes TIC y NO TIC en cada una de ellas.
Concluidos estos pasos de la metodología, para cumplir con los siguientes objetivos fue necesario hacer un planteamiento de hipótesis. Una vez planteadas las hipótesis fue necesario definir las variables que se utilizaron. Como ya se indicara, se tomó el modelo SERVQUAL como referencia una vez comprobado que era válido y fiable y nos permitía conseguir los objetivos planteados en esta investigación.
Sin embargo, después de la revisión bibliográfica realizada decidimos adaptar el modelo SERVQUAL a esta investigación en particular. Dicho borrador fue expuesto ante un panel de expertos los cuales coincidieron en resumir algunas variables que consideraron repetitivas y en agilizar el método de encuesta agrupando las expectativas y las percepciones, lo que nos permitió diseñar la encuesta.
Así, después de tener la encuesta definida, se realizó una prueba piloto con el fin de detectar posibles alteraciones debido a las modificaciones realizadas. A los resultados obtenidos se les aplicó el Coeficiente de Alfa de Cronbach para valorar la consistencia interna de las escalas y el resultado fue de muy alta fiabilidad, ya que en todos los criterios el resultado fue mayor de 0,9, con lo cual se inició el procedimiento para la recolección de la información.
Partimos de un universo de 177.240 clientes, luego de realizar un muestreo aleatorio estratificado la muestra quedó compuesta por 406 clientes (173 clientes TIC y 233 clientes no TIC). El método de contacto de los clientes no TIC fue la encuesta telefónica y para los clientes TIC la encuesta por correo electrónico. ara obtener la cuota necesaria de los clientes TIC fue necesario hacer otro envío masivo de una segunda carta y de esta manera, se obtuvo la cuota de los 173 clientes prevista.
Una vez que se logró cubrir el total de la muestra, se realizó el análisis de los resultados.
4.4.- Composición de la muestra De los resultados obtenidos respecto al colectivo de clientes TIC, consideramos importante destacar que el 61,27% de los clientes TIC son hombres y el 38,73% son mujeres. Se comprobó así que la tendencia que los usuarios de internet sean en su mayoría del sexo masculino se mantiene en los clientes del Banco Sofitasa.
El 38,15% de los clientes TIC se concentran entre los 26 y los 40 años, lo que demuestra que en este rango de edad las personas tienen mayor facilidad de absorción de las TIC. También se puede destacar que el mayor número de clientes TIC (20,81% de este rango), tienen como clientes del Banco Más de un año y menos de dos, es decir que son clientes relativamente nuevos.
El 39,9% de los clientes TIC están Insatisfechos, sin embargo, el 81,5% de estos clientes Tal vez lo recomendarían, independientemente del grado de satisfacción que tengan, lo que puede significar que ven aspectos positivos en la institución o les aporta algún beneficio, traduciéndose en una ventaja que se debe aprovechar porque se transforman en un público a rescatar.
El 69,96% de los clientes TIC se encuentran Insatisfechos. Sin embargo, el 91% dudan recomendarlo con lo cual, al igual que en el caso de los clientes TIC, se convierten también en público a rescatar. Es curioso observar que en este tipo de clientes no existe ninguno Satisfecho ni Muy satisfecho.
Así, una vez determinadas las características de la muestra, se procedió a realizar el cálculo del modelo SERVQUAL, el cual se realizó aplicando la calificación SERVQUAL ponderada, es decir, tomando en cuenta el peso o importancia dada por los clientes a cada uno de los criterios.
Este proceso dio como resultado números decimales y en esta Tesis Doctoral, se decidió hacer un aporte adicional al modelo, transformando la variable cuantitativa obtenida al aplicar la calificación SERVQUAL ponderada a una variable cualitativa, con el fin de lograr una clasificación de los clientes.
Una vez transformada la variable en cualitativa se pudo observar que el 60,3% de los clientes (TIC y no TIC) perciben una Calidad Deficiente, representando los clientes TIC el 33,5% de la muestra total.
El 34,2% de los clientes (TIC y no TIC) perciben una Calidad Buena, pero son los clientes no TIC los que componen el 81,16% de este rango y no los clientes TIC como se esperaba, los cuales sólo representan el 6,4% de la muestra total. Después de exponer el nivel de percepción de calidad tanto para los clientes TIC como no TIC, a continuación, resumimos en una tabla el cuarto objetivo de esta investigación, la hipótesis planteada referente a este objetivo, el método de análisis estadístico utilizado y el resultado obtenido para así seguir más fácilmente el análisis de los resultados.
5.1.- Resultados Según Hildebrand y Ott cuando se tienen los resultados de una muestra ordenados en tablas de contingencia, es importante conocer si existe o no dependencia entre las variables por lo que se aplicó el Chi cuadrado. Se pudo comprobar que las variables Tipo de Cliente y Percepción de calidad son dependientes y el análisis de los residuos ajustados demostró que existe una asociación significativa entre estas variables en el rango de Calidad Buena, siendo significativamente menor a lo esperado en los clientes TIC y significativamente mayor a lo esperado en los clientes no TIC, con lo cual, no se obtuvo el resultado esperado y se rechazó la hipótesis planteada: Los clientes TIC del Banco Sofitasa, perciben una mayor calidad de servicio que los clientes no TIC.
Para cumplir con el quinto objetivo específico fue necesario hacer un análisis por separado de los clientes TIC y no TIC y se plantearon las hipótesis 2 y 3.
En primer lugar se analizó el cruce de las variables Percepción de calidad y Grado de satisfacción para los clientes TIC y no TIC en conjunto y se demostró que el 60,8% de la muestra percibe una Calidad Deficiente y sólo el 34% de la muestra percibe una Calidad Buena.
Posteriormente, se analizó la variable grado de satisfacción para los clientes TIC y no TIC y se observó que el 17% de la muestra están Muy Insatisfechos, el 60,1% de la muestra están Insatisfechos y sólo el 1,5% de a muestra están Satisfechos, y estos clientes satisfechos son clientes TIC. De manera que surgió la interrogante acerca de si la variable tecnológica influye o no en la percepción de calidad y el grado de satisfacción de los clientes del Banco Sofitasa.
Para el contraste de la hipótesis 2 se aplicó el estadístico Chi cuadrado y se determinó que las variables Percepción de calidad y nivel de satisfacción en los clientes TIC son dependientes. Posteriormente se realizó el cálculo de los residuos ajustados y en base a ellos se aceptó la hipótesis planteada: Existe relación entre la percepción de calidad de servicio de los clientes TIC del Banco Sofitasa con su grado de satisfacción.
El mismo procedimiento se aplicó para el contraste de la tercera hipótesis planteada, el estadístico Chi cuadrado determinó que las variables Percepción de calidad y nivel de satisfacción en los clientes no TIC también son dependientes y en base al cálculo de los residuos ajustados se aceptó la hipótesis planteada: Existe relación entre la percepción de calidad de servicio de los clientes no TIC del Banco Sofitasa con su grado de satisfacción.
Así, una vez analizados los resultados se obtuvieron unas conclusiones generales y unas conclusiones específicas .
6.1.- Conclusiones Con respecto al primer objetivo planteado, en la revisión de los conceptos teóricos relacionados con la evolución de las TIC, la calidad de servicio en general y en el sector bancario en particular y la satisfacción del cliente, se pudo comprobar que el tema planteado en esta Tesis Doctoral es relevante. Aún cuando son conceptos bastante desarrollados, el adaptarlo en un entorno como lo es una institución financiera venezolana es un aporte significativo para el sector.
Por otro lado, después de la revisión bibliográfica realizada, se ha demostrado que el modelo SERVQUAL, ha sido ampliamente aplicado por los expertos e investigadores en el tema, por ser considerado válido y fiable, para conocer la percepción de la calidad del servicio, estableciendo la diferencia entre las percepciones y las expectativas de los clientes con respecto a las diferentes variables que lo conforman, obteniendo buenos resultados. Por esta razón, fue tomado como referencia para nuestro caso de estudio.
Al cumplir con el segundo objetivo específico, se pudo comprobar que el sector financiero español ha pasado por numerosas etapas que le han dado la madurez que actualmente posee, pasando de ser un oligopolio a competir con los bancos mundiales gracias al proceso de globalización.
Esta situación, obligó al sector a la adopción de la tecnología en sus procesos con el fin de poder ser competitivo en un mercado cada vez más exigente, aunque tiene muchas metas que alcanzar, goza de una madurez que le ha dado la posibilidad de incursionar en el mercado Latinoamericano (entre ellos el venezolano) consiguiendo buenos resultados.
Como conclusión se pudo observar que el modelo español es un buen marco de referencia para analizar el impacto de las nuevas tecnologías en la calidad de servicio del sector bancario y su influencia en la satisfacción del cliente.
Con respecto al tercer objetivo específico planteado, se pudo comprobar que en Venezuela la evolución del sector bancario se ha visto afectada por las condiciones políticas y económicas propias del país, por lo que la adopción de las TIC ha sido un proceso más lento que en España, debido a que se ha visto bloqueado por diferentes factores siendo uno de los más importantes, la falta de cultura tecnológica sobre los servicios y productos financieros existentes.
Como conclusión, se pudo deducir que se convierte en un reto para la banca venezolana involucrar a los clientes en el uso de la tecnología al realizar sus transacciones financieras, inculcándoles las ventajas que proporciona su uso, incentivando la confianza de los clientes mediante rigurosos sistemas de seguridad que garanticen su fiabilidad. Para cumplir con el cuarto objetivo específico, como ya se señaló en los pasos previos, se trabajó con una muestra significativa de la población escogida, a la cual, una vez validada, se le aplicaron los análisis estadísticos que se consideraron apropiados para alcanzar los objetivos y se obtuvieron resultados válidos que permitieron tener una idea de la percepción de calidad de servicio de los clientes TIC y los no TIC del Banco Sofitasa.
Como conclusión se pudo comprobar que los clientes TIC perciben menor calidad de servicio que los clientes no TIC. Situación que puede deberse a factores socioculturales presentes en el sistema financiero venezolano (como la inseguridad) y que sería interesante conocer en futuras investigaciones.
Sin embargo, después de analizar tanto el sector financiero español como el venezolano, se pueden predecir algunos de estos factores. Por ejemplo, es importante destacar el comportamiento del cliente venezolano que todavía da prioridad al contacto cara a cara con la persona de confianza que lo atiende en la oficina. Un reto para este sector sería preparar a las personas dedicadas a la atención al cliente, para que sean ellos mismos los que incentiven a los clientes al uso de las TIC en sus operaciones financieras, indicándoles las innumerables ventajas de las que pueden disfrutar, lo cual contribuye a mejorar su percepción de calidad y en consecuencia su grado de satisfacción.
Para cumplir con el último objetivo, se plantearon las hipótesis para cada tipo de cliente y a partir de los análisis estadísticos realizados se aceptaron dichas hipótesis, lo que demuestra que tanto para los clientes TIC como no TIC existe dependencia entre las variables Percepción de la calidad de servicio y el Grado de satisfacción y existe asociación significativa en algunos cruces de estas variables.
Tomando en cuenta los resultados obtenidos, consideramos importantes realizar algunas recomendaciones al Banco Sofitasa, que pudieran servir incluso de aprendizaje en el futuro para otra entidad financiera.
6.3.- Recomendaciones para el Banco Sofitasa En reuniones con equipos de trabajo del Banco, surgió la propuesta de ampliar el estudio dirigiéndolo tanto a los clientes externos como internos de la organización, debido a que estos últimos, constituyen uno de los factores fundamentales para disminuir la brecha existente entre lo que el cliente espera y lo que percibe. Por ello se propuso: ¿ Aplicar el modelo SERVQUAL para conocer y analizar la percepción de calidad de los clientes internos del Banco y su grado de satisfacción.
¿ Aplicar el modelo SERVQUAL para conocer y analizar la percepción de calidad de los clientes externos del Banco (nuevamente) y su grado de satisfacción.
Una vez realizadas estas recomendaciones, es importante resaltar que el tema de esta Tesis Doctoral, por ser de actualidad, deja abiertas muchas aristas que pueden ser estudiadas en el futuro, lo que nos permite sugerir algunas líneas de investigación.
6.4.- Futuras líneas de investigación Es importante comentar en este momento que los creadores del SERVQUAL Zeithaml et al (1993) opinan que los datos obtenidos de su aplicación pueden usarse para: ¿ Comparar las expectativas y las percepciones de los clientes a lo largo del tiempo.
¿ Comparar las puntuaciones SERVQUAL de una empresa contra las puntuaciones de sus competidores.
¿ Examinar segmentos de clientes que poseen diferentes percepciones de calidad.
En esta investigación estas aplicaciones no se utilizaron porque se alejaban de los objetivos señalados, pero quedan planteadas como futuras líneas de investigación.
En futuros trabajos donde se aplique el modelo SERVQUAL y se transforme la variable cuantitativa Percepción de calidad en cualitativa, se recomienda estudiar la posibilidad de incluir una escala más amplia que la utilizada en esta Tesis Doctoral, lo cual deberá tener soporte estadístico que lo avale.
Sería interesante realizar una investigación sobre las variables socioculturales existentes en Venezuela que influyen en los clientes bancarios para la utilización de las TIC en sus transacciones financieras, y que pueden verse reflejadas en su percepción de calidad.
Además, sería importante conocer los factores que influyen en los clientes del Banco Sofitasa para que su grado de satisfacción sea tan bajo, independientemente del nivel de percepción de calidad que tengan.
De manera que todos estos aspectos constituyen de los elementos principales de la Tesis Doctoral.
