Resumen de La eficacia de las promociones de ventas: análisis de sus efectos sobre las ventas de una categoría de productos de gran consumo en España
RESUMEN TESIS DOCTORAL LA EFICACIA DE LAS PROMOCIONES DE VENTAS: ANALISIS DE SUS EFECTOS SOBRE LAS VENTAS EN UNA CATEGORÍA DE PRODUCTOS DE GRAN CONSUMO EN ESPAÑA Autora: Lda. Dª Marta Muñiz Ferrer Director: Prof. Dr. D. Miguel Santesmases Mestre. Catedrático de Co-mercialización e Investigación de Mercados de la Universidad de Alcalá En la realización de esta tesis se han perseguido dos objetivos principales. En primer lugar, obtener una visión global sobre los efectos de las promo-ciones de ventas en los mercados de gran consumo que integre los resulta-dos obtenidos en los trabajos de investigación realizados sobre el tema hasta el momento, tanto desde el punto de vista de análisis del comportamiento del consumidor, como desde el punto de vista de análisis de series tempora-les de ventas.
En segundo lugar, desarrollar una metodología que permita identificar los efectos cruzados y las interacciones entre las variables promocionales de las marcas que compiten en una categoría de productos y que sea de aplicación al análisis a nivel de referencia.
De acuerdo con estos objetivos, la tesis se estructura en dos partes: En la primera parte, se lleva a cabo una revisión de la literatura y se propo-ne un nuevo enfoque para la ordenación y clasificación de los trabajos sobre eficacia de las promociones de ventas. De acuerdo con esta propuesta, se han clasificado y analizado los distintos trabajos realizados en la materia según el objetivo perseguido en la investigación, lo que ha permitido concluir acerca de los principales efectos de las promociones de ventas, así como so-bre los factores que influyen en la magnitud de tales efectos.
En la segunda parte, se ha realizado un trabajo de investigación empírica para una categoría de productos de gran consumo en España. Este trabajo ha consistido en el análisis de los efectos cruzados y las interacciones entre las marcas que compiten en la categoría mediante la aplicación de las meto-dologías estadísticas AID, Regresión Lineal Múltiple y Redes Neuronales. El análisis se ha realizado a nivel de referencia, lo que ha permitido, además, identificar los efectos de canibalización entre referencias de una misma mar-ca como consecuencia de las acciones promocionales.
Entre las principales conclusiones de la tesis cabe citar las siguientes: ¿ Los efectos de las promociones de ventas son múltiples y dependen de factores propios de la categoría de productos, de la marca, del tipo de establecimiento y de las características y preferencias de los distintos segmentos de mercado. Además, se producen interacciones entre las variables promocionales y las acciones de los competidores. Por esta razón, es necesario adaptar el análisis de la eficacia de las promocio-nes de ventas a las circunstancias concretas de cada caso.
¿ El análisis de la eficacia de las promociones de ventas sobre datos de ventas agregados a nivel de marca no permite conocer la existencia de efectos de canibalización entre referencias de una misma marca. Esta información es fundamental para los responsables de marketing a la hora de valorar los efectos de sus promociones de ventas. Por esta ra-zón, es necesario realizar el análisis a nivel de referencia.
¿ La metodología de análisis estadístico AID resulta de gran utilidad pa-ra resolver las cuestiones anteriores, ya que permite identificar las in-teracciones entre las variables promocionales de las marcas que com-piten en una categoría a nivel de referencia. Además, el AID permite crear las variables necesarias para la valoración de la importancia de tales interacciones en modelos de análisis de dependencias como la Regresión Lineal Múltiple y las Redes Neuronales Artificiales.
