Resumen de Planejamento da Comunicação Organizacional Integrada: Um Estudo de Caso em um Hospital Universitário no Brasil

Joatã Mathias Atanázio Júnior, Márcio Nannini da Silva Florêncio, Carina Angélica dos Santos

• español

  Establecida como una de las principales tareas dentro del proceso de gestión, la planificación permite a las organizaciones alcanzar sus objetivos estratégicos de manera más eficaz. En ese sentido, este artículo tiene como objetivo analizar los aspectos de planificación de la comunicación organizacional integrada de un hospital universitario ubicado en la región Nordeste de Brasil, actualmente administrado por una empresa pública de derecho privado. Para ello, se realizó un análisis de dos documentos institucionales: (a) el plan maestro estratégico de la institución; y, (b) la política de comunicación institucional del hospital. Esta investigación se configura como un estudio de caso, en los preceptos esbozados por Yin (2015). En ese marco, se realizaron entrevistas semiestructuradas a funcionarios (periodista, pasante de relaciones públicas y publicidad) de la Unidad de Comunicación Social del referido hospital. Con los datos obtenidos se aplicó el análisis cualitativo básico concebido por Merriam (1998). Así, se percibió que la planificación de la comunicación organizacional es concebida de forma incipiente y desprecia el segmento de Publicidad y Propaganda, lo que desfigura el concepto integrado de comunicación organizacional sugerido por Kunsch (2014).

• português

  Consagrado como uma das principais tarefas dentro do processo de gestão, o planejamento possibilita que as organizações possam alcançar seus objetivos estratégicos de modo mais eficaz. Nesse sentido, este artigo tem o propósito de analisar os aspectos do planejamento da comunicação organizacional integrada de um hospital universitário situado na região do Nordeste brasileiro, atualmente gerida por uma empresa pública de direito privado. Para isso, foi feita uma análise de dois documentos institucionais: (a) o plano diretor estratégico da instituição; e, (b) a política de comunicação institucional do hospital. Esta pesquisa se configura como um estudo de caso, nos preceitos delineados por Yin (2015). Nesse enquadramento, foram realizadas entrevistas semiestruturadas com os funcionários (jornalista, relações públicas e estagiário de publicidade) da Unidade de Comunicação Social do referido hospital. Com os dados obtidos, foi aplicada a análise qualitativa básica concebida por Merriam (1998). Desse modo, percebeu-se que o planejamento da comunicação organizacional é concebido de modo incipiente e desconsidera o segmento de Publicidade e Propaganda, o que desconfigura a concepção de comunicação organizacional integrada sugerida por Kunsch (2014).

• English

  Established as one of the main tasks within the management process, planning enables organizations to achieve their strategic objectives more effectively. In this sense, this article aims to analyze the planning aspects of the integrated organizational communication of a university hospital located in the Northeast region of Brazil, currently managed by a public company under private law. For this, an analysis of two institutional documents was carried out: (a) the institution's strategic master plan; and, (b) the institutional communication policy of the hospital. This research is configured as a case study, in the precepts outlined by Yin (2015). In this framework, semi-structured interviews were carried out with employees (journalist, public relations and advertising intern) of the Social Communication Unit of the referred hospital. With the data obtained, the basic qualitative analysis conceived by Merriam (1998) was applied. Thus, it was noticed that organizational communication planning is conceived in an incipient way and disregards the Publicity and Propaganda segment, which disfigures the integrated organizational communication concept suggested by Kunsch (2014).