Formación de precios de referencia durante el proceso de compra: un experimento simulado por ordenador

• Juan Antonio Mondéjar Jiménez ^[1] ; Alejandro Mollá Descals ^[2] ; Miguel Ángel Gómez Borja ^[1] ; Manu Carricano ^[3]
  1. [1] Universidad de Castilla-La Mancha

     Universidad de Castilla-La Mancha

     Ciudad Real, España

     
  2. [2] Universitat de València

     Universitat de València

     Valencia, España

     
  3. [3] EADA Business School

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• Localización: XXII Congreso Nacional de Marketing: Oviedo, del 22 al 24 septiembre de 2010 / Asociación Española de Marketing (aut.), 2010, ISBN 978-84-7356-711-4, pág. 128
• Idioma: español
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• Resumen

  • El precio de referencia, visto tradicionalmente como un estándar contra el cual el precio de compra de un producto se considera (Monroe 1973), es uno de los constructos más estudiados en la investigación sobre las decisiones de fijación de precios estratégicos. Muchos autores han destacado la importancia de los efectos temporales y contextuales en la formación de precios de referencia (Rajendran y Tellis, 1994; Mazumdar, Raj y Sinha, 2005). El objetivo principal de este trabajo es, pues, examinar los efectos de estas influencias en la formación del precio de referencia por parte de los consumidores durante el proceso de compra, mediante un experimento simulado. Se desarrolla una medida de influencias contextuales y temporales en la formación de precios de referencia. El modelo se prueba a través de un contexto experimental contexto simulado por ordenador ad-hoc que permite un control considerable, así como una medida dinámica de formación de precios de referencia.