Comunidades virtuales de marca, ¿aspectos clave en la lealtad del consumidor?
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[1] Universidad de Zaragoza
Universidad de Zaragoza
Zaragoza, España
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- Localización: XXII Congreso Nacional de Marketing: Oviedo, del 22 al 24 septiembre de 2010 / Asociación Española de Marketing (aut.), 2010, ISBN 978-84-7356-711-4, pág. 113
- Idioma: español
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Resumen
Las comunidades de marca son un fenómeno creciente en Internet que está motivando notables cambios en el comportamiento del consumidor. Con el ánimo de avanzar en esta temática, en este trabajo se analiza el posible efecto moderador de la participación en una comunidad de marca sobre la relación entre compromiso afectivo y lealtad hacia dicha marca. En primer lugar, los datos revelan que la lealtad se ve positivamente afectada tanto por la participación en la comunidad de marca como por el compromiso afectivo con la marca, que a su vez influye de manera positiva en la participación. Por el contrario, el efecto moderador considerado resulta ser no significativo, aunque se observa una mayor influencia del compromiso sobre la lealtad cuando el nivel de participación en la comunidad es bajo. De estos resultados se derivan, por tanto, interesantes conclusiones e implicaciones.
