Resumen de La narrativa del político-influencer y su fandom: El caso de Isabel Díaz Ayuso y los ayusers en Instagram

Lucía Caro Castaño, Pedro Pablo Marín Dueñas, Javier García Osorio

• español

  La influencia de la cultura de los medios sociales en la comunicación política ha propiciado la aparición de la narrativa del político-influencer como la adaptación del político-estrella al medio. El trabajo analiza la comunicación de la política Isabel Díaz Ayuso y la de su fandom (ayusers) en Instagram durante un periodo no electoral (junio 2021-junio 2022). Para ello, se realizó un análisis de contenido cuantitativo y cualitativo sobre el perfil oficial de la política y las cinco cuentas ayusers con más seguidores. Los resultados muestran que Díaz Ayuso utiliza estrategias características del discurso publicitario y comercial de los influencers, encontrándose una mayor presencia de marcas y celebridades que de representantes políticos o información sobre sus iniciativas de gobierno. La decisión de mostrar contenidos personales y comerciales, siguiendo la lógica de la humanización del político, es además premiada por sus seguidores, que manifiestan más engagement hacia estas publicaciones. En paralelo, su fandom se centra en ensalzar el atractivo físico de Díaz ayuso y el ataque político a la izquierda (regional y nacional). Así, su comunicación y la de los ayusers funciona de modo complementario en Instagram: la política se muestra siempre activa y positiva, de acuerdo con la lógica del medio y los mandatos culturalmente asociados al género femenino, mientras que su fandom incorpora los contenidos políticos y de ataque. El trabajo avanza en el conocimiento sobre las narrativas de humanización del político en los medios sociales, así como en la creciente importancia del fandom en un contexto de campaña permanente.

• English

  The influence of social media culture on political communication has led to the emergence of the influencer-politician narrative as the adaptation of the celebrity-politician to the medium. This paper analyses the communication of the politician Isabel Díaz Ayuso and her fandom (ayusers) on Instagram during a non-electoral period (June 2021-June 2022). To this end, a quantitative and qualitative content analysis was carried out on Díaz Ayuso’s official profile and the five most followed fandom accounts. The results show that Díaz Ayuso uses the same advertising and commercial strategies as influencers. Also, the presence of brands and celebrities was greater than that of political representatives or information about their own government initiatives in her posts. The decision to show personal and commercial content, following the logic of the politician’s humanisation, is rewarded by her followers showing more engagement towards these themes. At the same time, her fandom focuses its publications on praising Díaz Ayuso’s physical attractiveness and the political attack on the left (regional and national). Thus, Díaz Ayuso and the ayusers’ communication work in a complementary way on Instagram: the politician is always active and positive, in accordance with the logic of the medium and the cultural ideas associated with the female gender, while her fandom incorporates political and attacking content. This research advances knowledge about the narratives of humanisation of the politician in social media, as well as the growing importance of fandom within a context of digital permanent campaigning.