Exploración del efecto modulador de un tiempo de crisis en la comunicación de los influencers

• Lina Paola Jara Cardona ^[1] ; Paola Andrea Montoya Muñoz ^[1]
  1. [1] Universidad Autónoma de Occidente

     Universidad Autónoma de Occidente

     Colombia

     
• Localización: Unidos por la comunicación: Libro de Actas del Congreso Internacional Latina de Comunicación Social 2020 / coord. por David Caldevilla Domínguez, 2020, ISBN 978-84-09-25842-0, pág. 161
• Idioma: español
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• Resumen

  • a palabra crisis tiene diversas connotaciones y se ha empleado a lo largo de lahistoria para designar peligro, riesgo o cambio a una situación en particular. Entiempos de crisis son múltiples las transformaciones que se producen y particularmenteen lo que respecta a la comunicación, las organizaciones afectadas deben adaptar deforma eficiente y eficaz sus estrategias comunicacionales.El auge en la actualidad de los influencers motiva a comparar sus contenidoscomunicacionales de marca generados en tiempo de crisis con contenidos generados entiempos normales. En esta investigación se comparó el contenido comunicacional decuatro influenciadoras colombianas en dos momentos: el primero en un tiempo de altademanda de productos (diciembre 2019) y el segundo en medio de la crisis sanitariagenerada por el COVID-19 (abril 2020), para conocer si el cambio en las narrativas,frecuencias de publicación y otros indicadores puede afectar la efectividad de elloscomo medio. El análisis se basó en el contenido generado por los influenciadores enInstagram red social que en Colombia cuenta con algo más de 12 millones de usuarioslo que equivale a las tres cuartas partes de los usuarios totales de redes sociales en elpaís y presenta el mayor crecimiento de audiencia en cuanto a redes sociales se refiere.El objetivo fundamental del estudio fue determinar el efecto modulador de unacrisis en la comunicación de las influenciadoras. Los resultados obtenidos muestranque existe un efecto de la crisis en el tipo, tono y frecuencia de las publicacionesrealizadas por las mismas lo cual se pudo evidenciar a través de la forma de creación delmensaje y su producción, además del objetivo comunicacional del contenido. Sinembargo, pudo establecerse que no existieron cambios significativos en sus indicadoresde efectividad (me gusta, interacción, seguidores y el grado de implicación emocional)y se pudo identificar una leve variación en la relación con las marcas patrocinadoras, yaque se integraron nuevas categorías de productos y nuevas marcas.