La comunicación online en el sector del granconsumo durante la crisis de la covid-19

• María Henar Alonso Mosquera ^[1]
  1. [1] Universidad CEU San Pablo

     Universidad CEU San Pablo

     Madrid, España

     
• Localización: Unidos por la comunicación: Libro de Actas del Congreso Internacional Latina de Comunicación Social 2020 / coord. por David Caldevilla Domínguez, 2020, ISBN 978-84-09-25842-0, pág. 11
• Idioma: español
• Enlaces
  • Texto Completo Libro (pdf)
• Resumen

  • El entorno económico, político, social y tecnológico se ha visto transformado deforma radical como consecuencia de la COVID-19. Esta epidemia ha condicionado lavida de los ciudadanos de una forma nunca antes vivida por las sociedades modernasoccidentales. Así, quizá los cambios hayan llegado para quedarse en nuestra forma detransportarnos, trabajar, estudiar, comprar, consumir, vivir.En este contexto, las empresas han tenido que adaptar toda su estrategia. Desdeel primer momento en que, a causa del confinamiento, tuvieron que cerrar sus tiendase improvisar una nueva gestión, hasta el momento presente, en que las consecuenciasse siguen manifestando en términos de qué, cuándo, cómo, dónde, por qué y cuántocompramos, todas las compañías, independientemente de su tamaño, han tenido queactuar con ingenio para minimizar el impacto de la caída de las ventas.La presente investigación trata de conocer las estrategias desarrolladas por lasempresas del sector de la distribución de productos de gran consumo, y medir elimpacto generado en su audiencia en términos de ventas y engagement. Para ello, se harealizado un análisis de contenido de las redes sociales de las seis compañías deimplantación nacional con mayor cuota de mercado. Se ha tomado como referenciatemporal (Kantar, 2020; DARetail, 2020) las tres fases del período (acaparamiento,confinamiento y desescalada), con el fin de ver la evolución en la estrategia de lasempresas, y la reacción de sus seguidores en estos tres momentos.A partir de otros modelos previos (Valverde, 2017; Alonso, 2020) se hanconsiderado relevantes para el análisis aspectos tales como el tono de la comunicación(racional o emocional), el tipo de mensaje, tanto en los de carácter más comercial yorientados a la venta, como en los de tipo corporativo que buscan crear unos valores demarca en la mente del consumidor (Mayorga y Añanos, 2020), o la respuesta buscadaen el receptor (actitudinal o comportamental), entre otros. La cuota de mercado y elticket medio serán los valores de medición de la eficacia en términos de ventas, yasimismo, se evaluará el engagement o nivel de compromiso creado en el consumidormediante las reacciones a dichas publicaciones (Capriotti et al., 2019).