Resumen de A profile of mobile service users in a mature market: from “uninvolved pragmatics” to “potential switchers”

Cristina Calvo-Porral, Luis Miguel Otero Prada

• español

  Proposito – Los servicios moviles se estan expandiendo rapidamente y en este entorno tremendamente dinamico, las compañías de servicios moviles deberían de proporcionar servicios de valor añadido para satisfacer la demanda de sus usuarios. En este contexto, esta investigacion tiene como objetivo determinar si existen diferentes grupo de usuarios en este mercado y aportar su pefil.

  Metodología – Sobre la base de informacion de 568 usuarios de servicios moviles se lleva a cabo una investigacion en el contexto de un mercado de servicios moviles maduro –España-. Se lleva a cabo un analisis clúster basado en el comportamiento de los usuarios, mediante un analisis factorial confirmatorio (CFA), seguido de un analisis clúster bi-etapico. A continuacion, se realizan un test Anova y un test pos hoc de Tuckey para confirmar las diferencias entre los grupos obtenidos.

  Resultados – Los resultados de la investigacion muestran que los usuarios de servicios moviles no pueden ser percibidos como un grupo homogéneo, ya que en este mercado coexisten diferentes usuarios con diferentes comportamientos. Mas específicamente, cuatro segmentos de usuarios surgen en el sector de los servicios moviles basados en su comportamiento:“conocedores del servicio”, “pragmaticos no involucrados”, “potenciales cambiadores de servicio” y “leales encantados”, siendo “potenciales cambiadores de servicio” los que presentan un mayor desafío las empresas de servicios moviles.

  Valor – Este estudio muestra la heterogeneidad de los usuarios de servicios moviles, y por tanto, los gestores de los servicios moviles deben considerar a sus clientes como cuatro tipos diferentes, en lugar de considerarlos como un único tipo de cliente.

• English

  Purpose – Mobile services are expanding rapidly, and in this tremendously dynamic environment, companies should provide value-added services to meet users’ demand. In this context, the study aims to determine whether different user groups exist in this market and profile them.

  Methodology – Based on the information of 568 mobile service users, a research was developed in the context of a mature mobile services market – Spain. A behavior-based cluster analysis is developed by means of confirmatory factor analysis (CFA), followed by two-step clustering. Then, an ANOVA and post hoc Tukey tests are conducted to confirm differences among the obtained clusters.

  Findings – The study findings show that mobile service users cannot be perceived as a homogenous group, as different users with different behaviors coexist in this market. More specifically, four behaviorbased segments emerge in the mobile service sector: “service connoisseurs,” “uninvolved pragmatics,” “potential switchers” and “delighted loyal”; “potential switchers” being the most challenging segment for mobile service companies.

  Value – This study reports mobile service users’ heterogeneity; and in turn, mobile service managers should consider customers as four different types, instead of considering them as one single customer.