El contexto intercultural en la publicidad: ¿encuentro o fractura?

• María Victoria Rodríguez Navarro ^[1]
  1. [1] Universidad de Salamanca

     Universidad de Salamanca

     Salamanca, España

     
• Localización: Mediterráneo Inter/Transcultural: el Otro, el lugar del otro, la lengua del otro / coord. por Carlota Vicens Pujol, Cristina Solé i Castells, Lidia Anoll i Vendrell, María Gracia Vila Mengual, 2019, ISBN 9788483843857, págs. 715-727
• Idioma: español
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• Resumen
  • English

    An advertisement becomes international when it attempts to reach customers from different places who speak different languages. In order to spread its message as a sole one, differences in the perception of reality, sensitivities, and contexts must be taken into account, hence making it compulsory to design specific versions for each country. These versions must consider linguistic and cultural characteristics, norms, and conventions, and thus give priority to the language and the culture of the customer. As a result, the conflict between local and global arises, as well as between standard and localized campaigns. The debate between the supporters of global homogenization and supporters of local adaptation remains open and will stay so as long as cultural and linguistic diversity exists.

  • français

    Une publicité devient internationale quand elle essaie d’arriver à des clients dans des lieux et des langues différentes. Pour transmettre un message unitaire, il faut tenir compte de diverses perceptions de la réalité, des sensibilités ou des contextes ; c’est pourquoi il est obligé de chercher une version de communication spécifique pour chaque pays, respectant par la suite les caractéristiques linguistique- culturelles, les normes et les stéréotypes de référence, en même temps qu’on privilégie, en effet, la langue et la culture du client. De ce fait, le conflit existant entre les intérêts globaux et les locaux, entre les campagnes standard ou adaptées. Le débat entre les défenseurs de l’homogénéisation globale et ceux de l’adaptation locale reste ouvert et continuera ainsi tant que dans le monde coexisteront tellement de langues et de cultures différentes.