Marketing Digital e o Comportamento de Compra do Consumidor: Um Panorama das Publicações e Proposição de Agenda de Pesquisa

• Santos, Weverson Soares ^[1] ; Petroll, Martin de La Martiniere ^[1] ; Sousa Júnior, João Henriques de ^[1] ; da Rocha, Rudimar Antunes ^[1]
  1. [1] Universidade Federal de Santa Catarina

     Universidade Federal de Santa Catarina

     Brasil

     
• Localización: Navus: Revista de Gestão e Tecnologia, ISSN-e 2237-4558, Nº. 10, 2020
• Idioma: portugués
• Títulos paralelos:
  • Digital Marketing and Consumer Buying Behavior: An Overview of Publications and Proposal of Research Agenda
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• Resumen
  • English

    Market data reveal growth in internet access and in the connectivity of people and companies. In this context, digital marketing has been incorporated into the strategies of several companies. In view of the importance of the theme, this study is a bibliometric research followed by a systematic integrative review to understand the influence of digital marketing on consumers' purchasing behavior and propose a research agenda on the theme. For this,  articles published in the databases: Ebsco, Periódicos Capes, Scopus, Spell and Web of Science between the years 2000 to 2019 were evaluated. The results showed that more than 60% of the publications were made between 2016 and 2019 and that emerging themes such as “IOT”, “shared economy” and “digital sensory marketing” are emerging and need to be further explored. Cross-cultural and longitudinal studies on topics such as “digital influencers” and “on-line word of mouth marketing” were among important theoretical gaps. Cross-cultural studies are suggested to show characteristics and triggers in the use of digital word of mouth marketing, option for group purchase modality, options for companies with sustainable initiatives and involving impulse buying.

  • português

    Dados de mercado revelam crescimento no acesso à internet e na conectividade de pessoas e empresas. Neste contexto, o marketing digital tem sido incorporado nas estratégias de diversas empresas. Em face da importância do tema, buscou-se, neste estudo, através de uma pesquisa bibliométrica seguida de uma revisão sistemática integrativa, mapear a compreensão da influência do marketing digital no comportamento de compra dos consumidores e propor uma agenda de pesquisa acerca do tema. Para isto, foram avaliados artigos publicados nas bases de dados: Ebsco, Periódicos Capes, Scopus, Spell e Web of Science entre os anos de 2000 a 2019. Os resultados apontaram que mais de 60% das publicações foram realizadas entre os anos de 2016 e 2019 e que temas emergentes como “IOT”, “economia compartilhada” e “marketing sensorial digital” são passiveis de melhor investigação. Estudos transculturais e longitudinais de temas como “influenciadores digitais” e “marketing boca a boca on-line” figuraram entre importantes gaps teóricos. Sugere-se estudos transculturais que permitam evidenciar características e gatilhos na utilização do marketing boca a boca digital, opção por modalidade de compra em grupo, opções por empresas com iniciativas sustentáveis e envolvendo a compra por impulso.