Resumen de La comunicación integrada de marketing (CIM) en la educacion superior (ES) en tiempos de pandemia

Janire Gordon Isasi, Lorea Narvaiza Cantín, Juan José Gibaja Martíns

• español

  El artículo presenta la evolución de la comunicación integrada de marketing (CIM) desde sus inicios hacia un concepto que, tras adaptarse al ecosistema de marketing y comunicación actual, incluye estrategias digitales. Se pretende aplicar y adaptar la CIM al sector servicios y, más en concreto, al sector de la educación superior (ES), que ha sido escasamente estudiado hasta la fecha. El actual contexto sugiere también tener en cuenta la pandemia debida al COVID-19 y las posibles implicaciones que esta ha generado en el marketing de la educación superior (MES). La metodología seguida ha sido la de la revisión sistemática de la literatura sobre CIM en la ES. Las conclusiones de esta investigación indican que se requiere seguir investigando en materia de CIM aplicada al sector de la ES, ya que los beneficios generados pueden ser muy interesantes para las estrategias llevadas a cabo en el MES. A su vez, la originalidad del presente manuscrito reside en que se pretende mostrar el escenario actual del MES en la ES, en tiempos de pandemia y bajo el paraguas del enfoque CIM. Se centra en la interactividad como dimensión clave en las estrategias CIM y en el sector de la ES. Asimismo, se enfatiza la relevancia de la interacción con objeto de fidelizar a la audiencia en escenarios globales como la COVID-19.

• English

  The article presents the evolution of integrated marketing communication (IMC) from its beginnings towards a concept that, after adapting to the current marketing and communication ecosystem, includes digital strategies. It is intended to apply and adapt the IMC to the service sector and more specifically, to the higher education (HE) sector that has been scarcely studied to date. The current context also suggests taking into account the pandemic due to COVID-19 and the possible implications it has generated in the higher education marketing (HEM). The methodology followed has been a systematic literature review on IMC in HE. The conclusions of this research indicate that further research on IMC applied to the HE sector is required, since the benefits generated can be very interesting for the strategies carried out in the HEM. In turn, the originality of this manuscript resides in the fact that it is intended to show the current HEM scenario in the HE, in times of pandemic and under the umbrella of the IMC approach. It focuses on interactivity as a key dimension in IMC strategies and in the HE sector. Likewise, the relevance of interaction is emphasized in order to foster durable relationships with the audience under the impact of global issues such as COVID-19.