Impact of SMEs strategy on loyalty: the hairdresser case

• Ángel López-Jáuregui ^[2] ; Mercedes Martos-Partal ^[1] ; Jose María Labeaga ^[2]
  1. [1] Universidad de Salamanca

     Universidad de Salamanca

     Salamanca, España

     
  2. [2] Universidad Nacional de Educación a Distancia

     Universidad Nacional de Educación a Distancia

     Madrid, España

     
• Localización: Spanish journal of marketing-ESIC, ISSN 2444-9695, ISSN-e 2444-9709, Vol. 23, Nº. 2, 2019, págs. 273-293
• Idioma: inglés
• Títulos paralelos:
  • Impacto de la estrategia de la PYME en la lealtad: el caso de las peluquerías
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• Resumen
  • español

    Objetivos Este trabajo propone un marco teórico y aporta evidencia empírica sobre las estrategias de marketing más exitosas en la consecución de lealtad comportamental en PYMEs.

    Metodología Se ha realizado una encuesta telefónica a 475 peluqueros españoles. El modelo utilizado para la estimación es el de mínimos cuadros ordinarios.

    Resultados Precio, servicios, y comunicación (página web y comunicación en la tienda) son los principales generadores de lealtad. Las PYMEs tienen que ser cautelosas con el uso de las redes sociales para evitar dañar la lealtad. Además, aquellas posicionados en altos precios deben prestar más atención a la comunicación en la web y todas deben encontrar un equilibrio entre la comunicación en el tienda y la venta de productos para su uso en casa.

    Objetivos Este trabajo propone un marco teórico y aporta evidencia empírica sobre las estrategias de marketing más exitosas en la consecución de lealtad comportamental en PYMEs.

    Metodología Se ha realizado una encuesta telefónica a 475 peluqueros españoles. El modelo utilizado para la estimación es el de mínimos cuadros ordinarios.

    Resultados Precio, servicios, y comunicación (página web y comunicación en la tienda) son los principales generadores de lealtad. Las PYMEs tienen que ser cautelosas con el uso de las redes sociales para evitar dañar la lealtad. Además, aquellas posicionados en altos precios deben prestar más atención a la comunicación en la web y todas deben encontrar un equilibrio entre la comunicación en el tienda y la venta de productos para su uso en casa.

    Limitaciones Investigaciones futuras podrían replicar este estudio usando datos de consumidores y de empresa.

    Implicaciones prácticas Los gerentes necesitan entender la estrategia óptima para tener éxito en el mercado. Las ideas claves de este trabajo podrían aplicarse a otros servicios personalizados de salud y bienestar.

    Originalidad/valor La investigación previa se centra principalmente en grandes empresas mientras que el papel de la lealtad en el éxito de las pymes ha sido escasamente investigado y se ha centrado en los antecedentes y la medición de la lealtad. Este estudio realiza una contribución al analizar el efecto de la estrategia (precio, surtido de servicios, comunicación, tamaño y localización) en la consecución de la lealtad en las pymes.

  • English

    Purpose This study aims to propose a theoretical framework and provide empirical evidence on the most successful marketing strategies for obtaining behavioural loyalty in small and medium enterprises (SMEs).

    Design/methodology/approach The data are based on 475 telephone surveys conducted among Spanish hairdressers. The authors have used ordinary least squares to estimate the empirical model.

    Findings Pricing, services and communication (Web page and in-store communication) are the main drivers of customer loyalty. SMEs have to be cautious with the use of social networks to avoid damaging loyalty. In addition, those positioned at high-price segments should pay more attention to communication on the Web, and all companies should find a balance between in-store communication and the sale of products for use at home.

    Research limitations/implications Further research should try to replicate the findings with data from consumers and firms.

    Practical implications Service managers need to understand the optimal strategy to succeed in the market. The key insights of this study could also apply to other sectors, such as health, personal care and wellness services.

    Originality/value Previous research focussed mainly on large companies, while the role of loyalty in the success of SMEs has been poorly studied, with focus only on the antecedents and the measurement of loyalty. This study contributes to the previous research by analysing the effect of the strategy (price, range of services, communication, size and location) in the achievement of loyalty in SMEs.