Resumen de Employees As Advertisers: On the Effects of Internal Advertising Using a Flexible Online Brand Center Platform

Rejina M. Selvam, Catarina Lelis

• català

  El propòsit d’aquest estudi és explorar la relació entre les variables de cons­trucció d’actitud relacionades amb l’organització i les variables de cons­trucció de publicitat interna, la cons­ciència de marca i el coneixement de la marca, per tal d’explorar l’eficàcia d’una plataforma flexible de marca en línia per a la comunicació interna dels empleats.

  Les dades consisteixen en catorze en­trevistes de 32 empleats com a partici­pants dividits en 5 grups d’enfocament basats en la seva categoria de treball de la Universitat d’Aveiro. Les dades qualitatives derivades de la discussió s’han transformat en quantitatius, ex­plicant el nombre de referències asso­ciades a cada variable. S’ha realitzat la prova Q de Cochran per demostrar l’heterogeneïtat dels diferents blocs de variables i s’ha realitzat una anàlisi de regressió multinomial per veure l’efecte de la categoria de treball.

  Relació entre el compromís organitza­tiu, les variables d’identificació amb variables de publicitat interna de mar­ca, el coneixement de la marca i la consciència de marca s’han associat estadísticament a la participació en la plataforma de marca en línia per induir publicitat interna (PBC). A més, s’ha observat que la categoria de sexe i de treball influeix en les variables de cons­trucció d’actitud.

  L’estudi confirma les conclusions del màrqueting sobre l’explicació teòrica de la integració de la marca amb els em­pleats. S’ha corroborat la relació entre la identificació i el compromís organit­zacional i la relació entre la conscièn­cia de la marca i el coneixement de la marca en estudis previs. En el futur es poden investigar les possibles causes de la identificació més alta en els empleats docents en comparació amb els em­pleats no docents, així com la diferència en les variables psicològiques per a ho­mes i dones. Les implicacions directives suggereixen que el centre de marca en línia pot ser eficaç en la publicitat inter­na als empleats i que, al seu torn, els empleats poden convertir-se en anun­ciants de marques per als consumidors potencials.

• English

  The purpose of this study is to explore the relationship between attitude cons­truct variables and internal advertising construct variables, brand awareness and brand knowledge, and to explo­re the effectiveness of a flexible online brand center platform for internal em­ployee communication.

  The data consisted of fourteen interviews with 32 employees as participants divi­ded into 5 focus groups based on their job category at the University of Aveiro. The qualitative data derived from the discussion was transformed into quan­titative data, counting the number of references associated with each variable. The relationship between attitude cons­truct variables (i.e., organizational commitment and identification) with the internal brand advertising varia­bles (i.e., brand knowledge and brand awareness), were found to be statistica­lly significant. Furthermore, each of the­se attitude construct variables and in­ternal brand advertising variables were also found to be statistically significant in their association with the variable measuring willingness to participate in the online brand center platform. Also, it was observed that sex and job cate­gory variables influences the attitude construct variables.

  The study confirms the previous mar­keting findings regarding the theore­tical explanation of brand integration among employees. The relationship between identification and organiza­tional commitment and the relationship between brand awareness and brand knowledge observed in previous stu­dies were confirmed. Future research may investigate the possible causes of higher identification in teaching staff compared to non-teaching staff, as well as the differences in the psychological variables for men and women. Mana­gerial implications suggest that online brand center may be effective in inter­nal advertising to employees and in turn employees can become advertisers of brands to potential consumers.