Resumen de Modular la subjetividad. La idealización publicitaria de la identidad neoliberal

Patricia Amigot Leache, Laureano Martínez Sordoni

• español

  El actual momento neoliberal se caracteriza por la captura de los procesos subjetivos y el gobierno de las identidades de manera que estas sean funcionales a una lógica de competitividad, rendimiento y despolitización de los procesos sociales. Como señalaba Deuleze con su idea de modulación, encontramos en el discurso publicitario una intensa interpelación a los individuos a ser y a performar su identidad. En este artículo, analizaremos los mandatos idealizados de la publicidad que incitan a ser singulares, a intensificar la libertad y a expandir la experiencia, conjugando en términos seductores la demanda de movilidad permanente y la ficción de una autodeterminación sin límite. Analizaremos la resignificación de discursos emancipadores que realiza la publicidad. Es el caso de la instrumentalización de reivindicaciones feministas en una narrativa publicitaria supuestamente transgresora que conecta con experiencias de malestar social para despolitizarlas reforzando soluciones ficcionadas y el refuerzo de demandas identitarias de feminidad subordinadas al consumo.

• English

  The current neoliberal moment is characterized by the capture of subjective processes and the governance of identities so that they are functional to a logic of competitiveness, performance and depoliticization of social processes. As Deuleze pointed out with his idea of modulation, we find in advertising discourse an intense questioning of individuals to be and to perform their identity. In this article, we will analyze the idealized mandates of advertising that incite to be singular, to intensify freedom and to expand experience, conjugating in seductive terms the demand for permanent mobility and the fiction of unlimited self-determination. We will analyze the resignification of emancipatory discourses carried out by advertising. This is the case of the instrumentalization of feminist claims in a supposedly transgressive advertising narrative that connects with experiences of social unrest in order to depoliticize them by reinforcing fictional solutions and the reinforcement of identity demands of femininity subordinated to consumption.