Resumen de Aplicación de mapas de kohonen para la priorización de zonas de mercado: Una aproximación práctica

Harol Mauricio Gámez Albán, Juan Pablo Orejuela Cabrera, Oscar Salas, Juan José Bravo Bastidas

• español

  Este artículo presenta una metodología basada en redes neuronales para realizar priorización de zonas de mercado visto desde un enfoque empresarial. En esta investigación se intenta dar solución a la incertidumbre que existe en la mayoría de las organizaciones en torno a la prioridad que tiene una zona de mercado; para ello se hace una búsqueda de los criterios más relevantes que las empresas tienen en cuenta para asignar prioridades a ciertos clientes. La problemática se sustenta por la ausencia de herramientas que permitan determinar la prioridad de una zona de mercado y la falta de una interrelación efectiva entre los departamentos de logística y mercadeo. Para ello se ocupan los mapas de Kohonen que son un tipo de red neuronal que facilita el agrupamiento de clientes y permiten determinar cuáles de ellos son los que impactan con mayor frecuencia los criterios de priorización previamente establecidos. Finalmente, se presentan tres escenarios con fin de validar la propuesta formulada y ver qué comportamiento tienen las redes neuronales en temas de priorización de zonas de mercado.

• English

  This paper introduces a methodology based on neural networks to prioritize some market areas with a business approach. In this research, we try to resolve the uncertainty that exists in most organizations around the priority of a market area by conducting a search of the most relevant criteria businesses consider in order to assign priorities to certain clients. The problem is sustained by a lack of tools to estimate the priority of a market area and by the lack of an effective interface between logistics and marketing departments. To address this situation, we used Kohonen maps, a type of neural network that facilitates customer grouping and makes it possible to determine which of them most frequently impact the previously established priority criteria. Finally, three scenarios are proposed to validate the proposal made and see what behavior the neural networks have in terms of prioritizing marketing areas.

• português

  Este artigo apresenta uma metodologia baseada em redes neurais para a priorização de áreas de mercado visto desde uma abordagem empresarial. Nesta pesquisa tenta-se resolver a incerteza que existe na maioria das organizações em torno à prioridade de uma área de mercado; para fazer uma pesquisa dos critérios mais importantes que as empresas têm em conta para atribuir prioridades a certos clientes. A questão se suporta pela falta de ferramentas para determinar a prioridade de uma área de mercado e da falta de uma interface eficaz entre logística e departamentos de marketing. Para isto se fazem os mapas de Kohonen que são um tipo de rede neural para facilitar o agrupamento de clientes e permitir- lhes determinar quais são os critérios que impactam mais frequentemente os critérios de priorização previamente estabelecidos. Finalmente, apresentam-se três cenários para validar a proposta e ver que o comportamento tem as redes neurais nas áreas de priorização de áreas de marketing.