Marcas responsables: análisis del universo de significados construidos por las marcas corporatives

• Autores: Nuria Villagra García
• Localización: Comunicació i risc: III Congrés Internacional Associació Espanyola d'Investigació de la Comunicació, 2012, ISBN 978-84-615-5678-6
• Idioma: español
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  • 1. Antecedentes: Investigaciones previas han profundizado en el concepto de la marca corporativa y en los principales componentes que la integran (Balmer y Grey, 2003; Balmer y Greyser, 2006; Keller, 2008; Shultz y Hatch, 2008). Este estudio centra su atención en el análisis de la identidad corporativa como elemento desde el que se definen los valores como los que la marca construye las relaciones y los universos de significado con sus públicos. En este sentido, las nuevas demandas sociales exigen a las empresas un comportamiento responsable, así términos como ciudadanía corporativa, sostenibilidad, responsabilidad o valor compartido están cada vez más presentes en el discurso corporativo de las empresas. Este fenómeno, que ha coincidido de forma paralela con el desarrollo y auge de la Responsabilidad Social, también ha tenido un impacto directo en la marca corporativa y en los valores, visión y misión que se asocian a la misma. El desarrollo de este discurso vinculado a la responsabilidad y sostenibilidad, tan frecuente hoy en día en las marcas a través de sus estrategias de comunicación, puede estar influyendo en la sociedad dotándolos de un nuevo sentido favorable a los intereses corporativos. Sin embargo, simultáneamente está provocando el surgimiento de posturas cada vez más críticas desde distintos colectivos sociales que observan con recelo la incoherencia de los valores corporativos con comportamientos en ocasiones muy poco responsables.

    2. Objeto: - Estudiar la construcción de identidades y marcas corporativas que traten de conectar con valores éticos y responsables.

    - Identificar el universo de significados en torno a la sostenibilidad y responsabilidad que las empresas están compartiendo con sus públicos.

    - Analizar qué efectos puede provocar la utilización de este discurso en la sociedad y qué reacciones puede generar en el futuro.

    3. Metodología Consta de dos fases: I. Revisión de la literatura de referencia que nos permita definir un marco teórico en torno a la construcción de identidades y marcas corporativas que traten de conectar con valores éticos y responsables.

    II. Investigación cualitativa. A partir de una muestra de empresas, se realiza un estudio basado en el análisis de sus principales herramientas de comunicación corporativa (web corporativa, brand book, acciones de comunicación corporativa, etc.) que nos permita estudiar los rasgos principales de identidad (en especial visión, misión y valores) que dichas compañías trasladan y la conexión que estos tienen con las nociones de responsabilidad y sostenibilidad.

    4. Resultados: Este estudio nos permite identificar los principales valores identitarios que las empresas están gestionando en su relación con los stakeholders. El análisis de la muestra pone de manifiesto que la mayoría de marcas utilizan valores muy similares relacionados con la responsabilidad y la sostenibilidad y que, por tanto, no suponen un referente de diferenciación. La diferenciación en este sentido viene dada por la capacidad de actuar de acuerdo a las expectativas que se han generado. Sin embargo, en la mayoría de los casos esto es difícil ya que se observan numerosas incoherencias entre lo que la marca comunica y sus comportamientos corporativos.