Generar vínculos entre los públicos: estrategias de la comunicación corporativa de Danone

• Autores: María Merino Bobillo
• Localización: Últimos estudios sobre Publicidad: de "Las Meninas" a los tuits / coord. por Sheila Liberal Ormaechea, Piedad Fernández Perea, 2014, ISBN 9788470746215, págs. 259-281
• Idioma: español
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• Resumen

  • El nuevo modelo de empresa ha ido conociendo un claro deslizamiento desde una comunicación unidireccional, protagonizada de manera casi hegemónica por la publicidad, a la multidireccional. El cambio viene de la mano de la ampliación del concepto de stakeholders, que ha roto la exclusividad del cliente como destinatarios de la comunicación y ha dibujado un mapa de públicos objeto del interés comunicativo de las organizaciones.

    Las expectativas de los receptores de la comunicación, acostumbrados al dinamismo de internet y al predominio del lenguaje audiovisual, también se han dilatado. Esperan de las empresas algo más que una información racional sobre el producto o el servicio que les ofrece. Quieren compartir con ella sus proyectos, su cultura, sus valores.

    Como caso concreto analizaremos la información que Danone ofrece sobre sus proveedores: los ganaderos. Los formatos audiovisuales aportan información, facilitan el acercamiento a su trabajo y despiertan sentimientos de simpatía y familiaridad. Consiguen un doble objetivo; certificar el origen de la leche que utiliza Danone e implicar a los clientes en una gran comunidad, en la gran familia de Danone. Un giro en la comunicación corporativa que adquiere tonalidades de relaciones públicas.