Resumen de Nuevas prácticas de comunicación y gestión de la información sobre el cliente: un estudio empírico en los hoteles croatas

Maja Seric, Irene Gil Saura, Alejandro Mollá Descals

• español

  Los cambios que se han producido en los mercados han llevado a cambios en las prácticas de marketing y comunicación y han hecho que una sola herramienta de comunicación no pueda alcanzar las metas de la comunicación de marketing por sí misma. En consecuencia, en la literatura se empieza a señalar la necesidad de desarrollar iniciativas de comunicación más eficaces, surgiendo a principios de los años 90 el enfoque nombrado Comunicación Integrada de Marketing (CIM). Por su parte, las Tecnologías de Información y Comunicación (TIC) han sido uno de los propulsores más significativos de este cambio, al centrarse en la orientación al consumidor y en las bases de datos, características propias de la CIM. Además, dado que la información sobre el cliente tiene un papel muy importante en el momento de planificar, implementar y controlar los programas de comunicaciones de marketing, se está convirtiendo en una práctica no solo necesaria, sino inevitable. Con todo, este trabajo pretende profundizar en la naturaleza de los constructos CIM, TIC y gestión de la información sobre el cliente en el ámbito de las empresas turísticas, en particular en los hoteles de cuatro y cinco estrellas de Croacia. Así, desde una perspectiva empírica, se ha llevado a cabo un estudio exploratorio en hoteles croatas con la finalidad de investigar la aplicación de las TIC, el desarrollo de la CIM y la intensidad de información recogida sobre el cliente. Del análisis descriptivo derivado de la información generada por los hoteles se constata el elevado grado de implantación de las TIC y de la CIM y el grado moderado de la intensidad de información sobre el cliente.

• English

  Changes produced in the market have caused changes in the practice of marketing and communication management, as one single marketing communication tool could not achieve marketing communication purposes by itself. Consequently, the literature suggests a need to develop more efficient communication disciplines, which is why the Integrated Marketing Communications (IMC) approach appeared at the beginning of the 1990s. On the other hand, Information and Communication Technology (ICT) is one of the most significant driving forces of this approach, as it centers on consumer orientation and creation of databases, the basic characteristics of IMC. In addition, as customer information management exerts a key role in the planning, implementation, and control of marketing communication programs, it is becoming both necessary and inevitable practice. Therefore, this work intends to examine in greater detail the IMC, ICT, and customer information management in the tourism sector, specifically in four- and five-star hotels in Croatia. Thereby, the empirical study was carried out in Croatian hotels, aiming to investigate the application of ICT, the development of IMC, and information intensity. Descriptive analysis, derived from the information generated by hotels, shows a high level of ICT and IMC implementation and a more moderate degree of information intensity about customers.