Resumen de Estructuras y contenidos arquetípicos en la comunicación publicitaria

Francisco García García, Miguel Baños González, Paloma Fernández Fernández

• español

  Esta investigación tiene como objeto el estudio de la publicidad desde la óptica de los arquetipos, siguiendo un modelo hermenéutico de análisis del contenido; a través de él hemos estudiado la presencia de las figuras mitológicas griegas más conocidas en comparación con los personajes que aparecen en los mensajes publicitarios de perfumes, lo que nos permite observar en primer lugar la analogía de los dioses de la Antigua Mitología Griega con arquetipos humanos reales; en segundo lugar, nos permite profundizar en estos contenidos publicitarios para saber si estos relatos son puramente comerciales o admiten otras interpretaciones. Los resultados de este trabajo revelan la mayor presencia del arquetipo femenino de la mujer como pareja, relacionado con la diosa Hera, modelo de esposa, seguido en frecuencia por el arquetipo de la sensualidad representado por la diosa Afrodita y en tercer lugar el de la diosa Artemisa o la libertad; en los anuncios de perfumes dirigidos al sector masculino destaca la mayor frecuencia del mito de Zeus y de Narciso, como arquetipos del poder y el éxito, seguido del mito de Odiseo, arquetipo del héroe, reconocido como modelo del estratega y la inteligencia; en los anuncios dirigidos a ambos sexos el mito de Dionisos como arquetipo de la fiesta y la transformación es el más relevante, seguido del mito de los hermanos Hera-Zeus que evolucionaron a esposos y padres del Panteón griego.

• English

  The aim of this investigation is the study of publicity from the point of view of the archetypes, following a hermeneutic model of analysis of the content; through this we have studied the presence of the Greek mythological figures in comparison with the characters that appear in the advertising messages of perfumes, which at first allows us to observe the analogy of the gods of the old Greek Mythology with real human archetypes; secondly, it allows us to dig deeper into these advertising contents to know if these stories are purely commercial or if they could be interpreted with other meanings. The results of this analysis show a high participation of the female archetype of the woman as a wife, related to the goddess Hera, and followed by the archetype of the sensuality represented by the Aphrodite goddess and that of the goddess Artemisia or goddess of liberty; in perfume commercials aimed at men, the biggest frequency in the myth of Zeus and of Narcissus is emphasized, as archetypes of power and success, continued by the presence of the myth of Odysseus, the hero�s archetype, known as a model of strategist and intelligence; in commercials aimed at both sexes the myth of Dionysus as archetype of the party and transformation is the most relevant, followed by the myth of the brothers Hera-Zeus that become husbands and fathers of the Greek Panteon of Mithological Gods.