¿Cuál es el valor de los clientes que no pagan?

• Autores: Sunil Gupta, Carl F. Mela
• Localización: Harvard Business Review, ISSN 0717-9952, Vol. 86, Nº. 11, 2008 (Ejemplar dedicado a: Centennial: 100 years 1908-2008), págs. 120-128
• Idioma: español
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• Resumen

  • Los clientes que no pagan, quienes son subsidiados por los clientes que sí pagan, son esenciales para muchos negocios, como los medios, los servicios de empleo e incluso los proveedores de TI. Pero debido a que generan ingresos sólo indirectamente, calcular el valor real de esos clientes �y cuánta atención deberían recibir� siempre ha sido un desafío.

    Los modelos tradicionales que miden el valor del cliente no ayudan; se enfocan exclusivamente en los clientes que pagan e ignoran los efectos de red: cómo los clientes ayudan a atraer a otros clientes a un negocio. Ahora, un nuevo modelo ideado por los autores, toma en consideración no sólo los efectos directos de red (donde los compradores atraen más compradores o los vendedores más vendedores) sino que también los efectos indirectos de red (donde los compradores atraen más vendedores o viceversa). El modelo calcula el impacto preciso sobre las utilidades de una empresa a largo plazo de cada cliente que no paga.

    El modelo ayudó a una casa de subastas online a tomar varias decisiones cruciales. La empresa ganó dinero con las tarifas cobradas a los vendedores, pero reconocieron que sus clientes que no pagan �sus compradores� también eran valiosos. A medida que la competencia aumentaba, la empresa se preocupó porque no estaba ganando suficientes compradores. Al usar el modelo, descubrió que los efectos de red de los compradores eran en efecto grandes y que esos clientes valían más de US$ 1.000 cada uno, mucho más de lo se había supuesto. Con esa información, la empresa investigó más a los compradores, invirtió más en tenerlos como mercado objetivo a través de avisos y mejoró sus experiencias. El modelo también ayudó a la empresa a identificar los efectos de varias estrategias de precios para los vendedores, mostrando que se habían hecho menos sensibles a los precios a lo largo del tiempo. Como resultado, la empresa aumentó también las tarifas que les cobraba.