La mujer en la industria publicitaria: la concentración horizontal en la comunicación comercial

• Autores: Marta Martín Llaguno
• Localización: Anàlisi: Quaderns de comunicació i cultura, ISSN-e 2340-5236, ISSN 0211-2175, Nº 35, 2007, págs. 95-136
• Idioma: español
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• Resumen
  • español

    Hasta la fecha, no se habían realizado en España estudios con enfoque de género sobre la estructura del mercado laboral publicitario, un ámbito que ha experimentado un gran crecimiento e importantes cambios en las últimas décadas. Este trabajo explora la estructura horizontal del sector con especial atención a la concentración de sexos por departamentos.

    A partir de una investigación empírica llevada a cabo con las empresas de publicidad agrupadas en la AEAP (Asociación Española de Agencias de Publicidad), en la que participaron 23 firmas y 819 empleados, en este artículo se muestra como la publicidad aparece como un sector crecientemente feminizado. Sin embargo, esta feminización es heterogénea por departamentos de manera que la probabilidad de una mujer de trabajar en RP, Cuentas o Administración es cuatro, tres y dos veces mayor que la de un hombre y la probabilidad de un hombre de trabajar en Creatividad, Diseño y Redacción es casi cuatro y tres veces mayor que la de una mujer. Las causas de esta segregación no responden a las diferencias en la acumulación de capital humano entre sexos. En grupos de discusión mantenidos con empleadores y empleados se plantea que las características funcionales y culturales de algunos departamentos y los estereotipos de género pueden dar razón parcial de la dispar distribución.

    Los resultados invitan a reflexionar sobre las repercusiones de esta polarización por sexos.

  • English

    Years to date, no human resources studies, with a gender scope, had been made in Spain in the field of commercial communication, a sector that, impelled by the technological and structural advances, has experienced an enormous growth in the last decade. This research wants to describe horizontal structure of the work force in the advertising sector with a gender scope.

    A national study within advertising firms, associated to AEAP (Spanish Association of Advertising Agencies), was conducted between october 2004 to december 2005. 23 firms and 819 employees took part in it. This paper describes how the high level of feminization of the sector has not been homogeneus among different sections. Thus, the likewood for a woman to work in PR, Service Client or Administration is four, three and two times more than for a man The likewood for a man to work in Creative, Design and Copy departments is almost four and three times higher than for a woman. Differences in human capital do not explain this inequality. Employers and employees of conducted focus groups suggest that functional and cultural characteristics of some positions and gender stereotypes from advertisers and society may explain partially this sexual concentration.