Hay diamantes en la mina de datos

• Autores: Gary W. Loveman
• Localización: Harvard Business Review, ISSN 0717-9952, Vol. 82, Nº. 8, 2004 (Ejemplar dedicado a: Innovación y TI: los desafíos emergentes), págs. 62-66
• Idioma: español
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• Resumen

  • Harrah¿s Entertainment no tendrá los casinos más deslumbrantes de la industria, pero es la empresa más rentable del sector en Estados Unidos. Desde 1998, Harrah¿s ha registrado más de 16 trimestres consecutivos de crecimiento de ingresos. Tiene la clientela más devota del sector de casinos, un negocio famoso por la inestabilidad de sus clientes. Pero sus casinos carecen de los atractivos obligatorios de sus competidores en Las Vegas, como volcanes, barcos piratas, góndolas y mini-réplicas de Manhattan.

    El CEO de Harrah¿s Enternainment y ex profesor de Harvard Business School, Gary Loveman, explica en este artículo de 2003 cómo su empresa ha triunfado sobre sus rivales al excavar en la mina de datos, realizar experimentos con la información sobre los clientes y usar sus descubrimientos para desarrollar e implementar estrategias que los incentivan a regresar constantemente. Harrah¿s identificó a sus mejores clientes, que no eran los típicos apostadores, y les enseñó cómo responder a sus esfuerzos de marketing en formas que agregaban más a su valor como clientes.

    La empresa recolectó información sobre las preferencias de sus clientes mediante su programa de incentivos Total Rewards, utilizó herramientas analíticas de la ciencia de decisiones y usó el marketing apoyado en bases de datos para aumentar aún más la brecha que la separa de otros casinos, cuyo enfoque de incentivos al cliente se basa más en la intuición que en datos empíricos.

    Esta profunda excavación de datos o data mining ha tenido éxito porque Harrah¿s simultáneamente mantuvo su foco en la satisfacción de los clientes. Loveman esboza las estrategias concretas y los indicadores de desempeño que usó para cultivar la lealtad de los clientes en sus 26 casinos. Refinando tácticas usadas por los minoristas y escarbando en su base de datos de clientes, la mayor cadena de casinos de EE.UU. logró resultados superiores, incluso en un período difícil para la economía.