Hay diamantes en la mina de datos

• Autores: Gary W. Loveman
• Localización: Harvard Business Review, ISSN 0717-9952, Vol. 81, Nº. 5, 2003, págs. 87-91
• Idioma: español
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• Resumen

  • Harrah¿s Enternainment no tendrá los casinos más deslumbrantes de la industria, pero es la empresa más rentable del sector en Estados Unidos. Desde 1998, Harrah¿s ha registrado 16 trimestres consecutivos de crecimiento de sus ingresos. Tiene la clientela más devota de la industria de los casinos, un negocio famoso por la inestabilidad de sus clientes. Sin embargo, sus casinos evitan los atractivos obligatorios de sus competidores en Las Vegas, como los volcanes, caballeros andantes, góndolas y mini réplicas de Manhattan.

    El CEO de Harrah¿s Enternainment y ex profesor de Harvard Business School, Gary Loveman, explica en este artículo cómo su empresa ha triunfado sobre sus rivales al excavar en la mina de datos, realizar experimentos con la información sobre los clientes y usar sus descubrimientos para desarrollar e implementar estrategias que incentivan a los clientes a regresar constantemente. Harrah¿s identificó a sus mejores clientes, que no eran los típicos apostadores, y les enseñó cómo responder a los esfuerzos de marketing del casino en formas que agregaban más a su valor como clientes.

    La empresa recolectó información sobre las preferencias de sus clientes mediante su programa de incentivos Total Reward, utilizó herramientas analíticas de la ciencia de la decisión y usó el marketing apoyado en bases de datos, aumentando así aún más la brecha que la separa de otros casinos que basan su enfoque de incentivos al cliente más en la intuición que en datos empíricos.

    Esta profunda excavación de datos o data mining ha tenido éxito porque Harrah¿s simultáneamente mantuvo su enfoque en satisfacer a sus clientes. Loveman esboza las estrategias concretas y las medidas de desempeño del personal que usó para nutrir la fi delidad de los clientes en sus 26 casinos. Al refi nar las tácticas usadas por los minoristas y al escarbar en su base de datos sobre sus clientes, la primera red nacional de casinos en Estados Unidos logró un buen desempeño, incluso en un período difícil para la economía.