La personalidad de marca de las organizaciones no lucrativas: medición y análisis de la personalidad de marca de las ONL internacionales en el Perú

• Autores: Cathia Lesli Delgado Collao
• Directores de la Tesis: Elaine Lopes Da Silva (dir. tes.)
• Lectura: En la Universitat Autònoma de Barcelona ( España ) en 2014
• Idioma: español
• Tribunal Calificador de la Tesis: Maria Ester Subirà Loberas (presid.), Luis Fernando Morales Morante (secret.), Lissa Valéria Fernandes Ferreira (voc.)
• Materias:
  • Ciencias económicas
    • Organización y dirección de empresas
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• Enlaces
  • Tesis en acceso abierto en:  TDX  DDD 
• Resumen

  • A partir de una exhaustiva revisión bibliográfica se identificaron los trabajos más relevantes que abordan el estudio y la medición de la personalidad de marca de las organizaciones no lucrativas (ONL). Tomando como referente el trabajo desarrollado por Venable et al. (2005) para la medición de la personalidad de marca de las organizaciones no lucrativas en el contexto estadounidense, se ha realizado la adaptación al contexto peruano, a fin de proporcionar una herramienta útil para la medición de la personalidad de marca de las ONL que trabajan en el Perú. En la primera fase de la investigación se utilizó una metodología cualitativa, realizando entrevistas en profundidad y grupos focales, con el propósito de determinar las dimensiones y rasgos o adjetivos de personalidad humana que son atribuidos a las ONL por parte de los individuos. Se recogieron opiniones en las entrevistas en profundidad de los profesionales del departamento de comunicación de las ONL en Perú y en los grupos focales se recogieron las opiniones de los estudiantes universitarios. Del análisis cualitativo se obtuvieron seis dimensiones y sesenta adjetivos de la personalidad de marca de las organizaciones no lucrativas en el contexto peruano. En una segunda etapa se utilizó la metodología cuantitativa con el objetivo de validar las dimensiones y adjetivos encontrados en la fase cualitativa y a fin de verificar la validez de las hipótesis planteadas. La fase cuantitativa se desarrolló seleccionando una muestra a partir del universo formado por estudiantes universitarios, personal docente, funcionarios y profesionales de una de las universidades más importantes del Perú. Los resultados obtenidos en la encuesta permitieron contrastar satisfactoriamente cada una de las hipótesis planteadas y comprobar la fiabilidad de las seis dimensiones y los adjetivos de la personalidad de marca de las ONL en el contexto peruano. La presente tesis doctoral ofrece a las organizaciones no lucrativas una herramienta que les permite medir y analizar las dimensiones y rasgos o adjetivos principales de la personalidad de marca de las ONL, con el objetivo de fortalecer sus marcas y su posición en el mercado, ya que las ONL están en una constante competencia con otras organizaciones no lucrativas por los donantes (dinero), contribuyentes (servicios) y voluntarios (tiempo).